文 | 氨基观察 文 | 氨基观察 免疫治疗（I😎O）深刻改变了肿瘤治疗的格局，这一切可追溯至2011和201😉4年：全球首个CTLA-4抑制剂伊匹木单抗（Y药）和首个PD🤩-1抑制剂纳武利尤单抗（O药）相继获批，不仅开启了全新的治疗🎉时代，也让背后的企业——百时美施贵宝（BMS）在全球肿瘤赛道🔥确立了重要地位。 其后十余年间，免疫治疗赛道呈现出极高❤️的竞争烈度，而BMS在竞争格局多次演变中始终得以保持其竞争力🎉。如果要对BMS这一阶段的策略进行总结，其关键在于前瞻的适应💯症布局、差异化的临床策略，以及成熟的临床证据转化能力。也正是😂这些综合实力，为其在后免疫治疗时代肿瘤战略的多维布局奠定了基😜础。 IO时代：路径选择与背后逻辑 BMS 在免😂疫治疗中的探索轨迹颇具启发性：并非单纯依靠“起跑早”而保持领😀先，而是通过在关键领域的差异化布局——从消化肿瘤突破，到推动😅治疗关口前移，再到坚持“双免联合”探索，逐渐形成区别于同行的😢路径。 聚焦消化肿瘤：未满需求巨大的突破口 在免⭐疫治疗发展的早期，当肺癌、黑色素瘤等热门赛道已开始呈现拥挤格😂局时，BMS选择胃癌作为突破口，是其中一个经典案例。这一选择🔥背后可能有两方面考量：一是当时胃癌长期缺乏有效创新药物，标准🤔化疗方案十余年来未能改善患者生存，存在巨大的临床未满足需求；⭐二是胃癌等消化肿瘤在东亚尤其高发，而当时中国免疫肿瘤治疗市场🤯正处于快速扩张阶段，新疗法的价值和需求正在凸显。 值得😜注意的是，这一战略选择的落地，也体现了 BMS 在临床研发上🤯的执行力。与此前的同类研究相比，BMS的晚期胃癌一线免疫治疗🚀CheckMate-649 研究入组规模更大，覆盖了超过 2🌟000 例患者，从而确保能在高度异质的胃癌患者中取更稳健的统😡计学结果；其中中国患者比例更高，也使得研究结果在全球范围内具🥳有更强的外推性和中国本土临床价值。 基于其坚实的设计，😀CheckMate-649 取得了突破性的结果，不仅首次证实🔥了免疫联合化疗可在晚期一线胃癌患者中显著改善OS，还在五年长👍随访中显示出长期获益：数据显示，中国患者的五年生存率达到24😀%（CPS≥5 人群）[1]，标志着胃癌治疗目标正在从单纯延😉长生存迈向“慢病化管理”。 与此同时，BMS同步快速推😴进了CheckMate-648、CheckMate-577等😉研究，率先在中国完成了上消化道瘤种（胃癌、食管癌）、病理类型😊（鳞癌、腺癌），以及食管癌中不同分期（早期、晚期）的全面覆盖😘，进一步巩固了在消化肿瘤领域的优势。 早期探索：推动治🥳疗关口前移 BMS 在免疫治疗中开辟的另一个关键战场是😊早期可切除肿瘤。随着癌症早诊早筛的推进，这一领域同样充满机遇🚀，但也长期面临挑战：如何在不影响患者根治机会、不增加过度治疗🤔风险的前提下，进一步改善患者的长期生存。 相比此前多数😁研究集中在较为“稳妥”的术后辅助领域，BMS的布局显得更为前🥳瞻，早在2015年就开展了首个探索将免疫治疗用于NSCLC新😉辅助的研究CheckMate-159。随后在NADIM等一系😉列研究积累基础上，CheckMate-816被业内普遍视为具😆有突破意义的里程碑：它首次在III 期试验中证实了新辅助免疫🎉+化疗能够显著提高NSCLC的病理缓解和无事件生存期（EFS🙄），证实了这一模式的价值；更基于今年公布的5年数据，成为了迄🚀今唯一证实单纯新辅助免疫治疗可显著改善实体肿瘤OS的研究，重🔥塑了可切除NSCLC的治疗范式，影响深远。 展开全文 🚀 在此基础上，BMS进一步延展其研发思路，同步开展了 C💯heckMate-77T，将其证据进一步延伸至围术期（新辅助😀 + 辅助）模式，通过两项研究进一步丰富了不同免疫治疗策略在👍可切除NSCLC领域的证据，也强化了自身的循证壁垒。 😜值得强调的是，新辅助临床研究本身的落地难度远高于辅助或晚期研😂究：既要确保新辅助带来的生存获益，同时尽可能不影响手术时机和😁手术机会，还需实现跨学科的质量控制，包括确立病理评估标准、确🙄保判读一致性等。而BMS能最先“跑通”这一系列复杂路径、引领🚀后续行业探索，除了产品的优异疗效之外，也是其临床开发能力的体😂现。 双免联合：进一步丰富治疗策略 BMS在免疫🤗治疗中的另一个独特标签是其“双免策略”——O+Y，其探索在最❤️初带有一定冒险色彩：两种免疫检查点抑制剂的联合意味着通过协同👍效应实现更强的免疫激活，但也需要解决AE管理、剂量组合等难题😉。 BMS在这一方向的策略是保持长期投入，通过大量探索🙌逐步优化治疗方案和研究设计，以期达到疗效和安全性的平衡，从而😎提高总生存获益。以早期的II期研究CheckMate-040😢为例，其在肝细胞癌人群中设立了多个剂量组合的探索队列，以比较🥳不同 O药与 Y药剂量的安全性和疗效差异。基于这一循证积累，👍双免O+Y得以在III期研究CheckMate-9DW中确立🤗最优的剂量组合，证实了双免疗法在肝细胞癌一线中的显著疗效优势❤️：3年OS率高达38%、客观缓解率（ORR）达36%、中位缓😡解时间（mDOR）超30个月[2]。 此外，双免O+Y🤯也在多个瘤种中验证了其独特的临床价值。例如在 MSI-H /😘dMMR不可切除或转移性结直肠癌中，CheckMate-8H🥳W证实了双免O+Y的疗效优于单免，确立了新的标准；在非小细胞👏肺癌中，CheckMate-227六年随访显示双免O+Y的疗😉效呈现明显的“长尾效应”。 这些结果表明，尽管起步时挑😎战颇多，双免策略最终在多个瘤种中确立了临床价值。这一历程反映🤔了 BMS 在复杂机制下的长期验证能力：通过早期剂量探索、跨⭐瘤种积累与长期随访，推动了差异化免疫联合方案进入标准治疗序列😡。 总之，回顾以上路径，可以发现 BMS 在免疫治疗时🌟代的成功高度源于其前瞻性与执行力：聚焦未满足需求较突出、有望😁给治疗实践带来突破的领域，能够推动复杂研究落地，并在长期随访🚀中不断积累循证证据。这些经验奠定了其在肿瘤领域的行业地位，也😡为后续的多元化布局建立了基础。 IO+战略：突破免疫治😉疗边界的多路径探索 而随着免疫治疗成为多个瘤种的治疗标👏准，新的问题逐渐凸显——部分人群原发无效，部分患者继发耐药，😀这也使得“IO+”成为下一个时代的核心探索方向——即在既有的😡免疫检查点阻断理论基础上，通过新的靶点或双特异性分子设计，进🙄一步扩大获益人群。 BMS在这一领域最受关注的布局，是❤️于今年6月引进的目前全球研发进度领先的PD-L1xVEGF双😎抗pumitamig（BNT-327）。从战略层面来看，这一🤔决策背后有多重考量：首先，pumitamig旨在既往免疫治疗💯瓶颈突出或存在空白的瘤种领域进行探索，以小细胞肺癌（SCLC🥳）为例，目前晚期患者的5年OS率仅5%，且缺乏有效的后续治疗😘方案；其次，pumitamig的双特异性机制也填补了BMS旗😢下“免疫+抗血管”策略的空白，和既有产品可组成互补的矩阵。 🎉 就在今年WCLC大会上，pumitamig公布了其联合😆化疗用于ES-SCLC一线治疗II期研究队列1的43例患者中😁期分析结果[3]：38例可评估疗效的患者中，客观缓解率（OR😎R）高达76.3%，疾病控制率（DCR）更达到100%；所有😍43例患者的中位无病生存期（PFS）为6.8个月，同时安全性🙄良好，仅14%患者终止pumitamig治疗。业内普遍认为，😉pumitamig的早期数据结合BMS在临床落地方面的能力，😉使得这一管线具有较高的发展确定性。 在 pumitam🤗ig 之外，BMS 旗下还拥有多个“IO+”机制管线，例如：😆第三款免疫检查点抑制剂产品Opdualag（LAG-3抑制剂😂relatlimab与纳武利尤单抗复方制剂）已在部分海外市场😅上市；纳武利尤单抗联合Fucosyl-GM1抑制剂atigo🚀tatug治疗SCLC的III期研究已在全球开展，中国亦同步👏参与。这些管线共同构成了 BMS未来的“IO+”矩阵——在免🚀疫治疗已成标准的格局下，通过新靶点和新机制持续扩展治疗边界。🌟 靶向蛋白降解平台：破解更多“不可成药”靶点 在😂免疫治疗外，BMS近年来重点布局的另一条肿瘤领域关键技术路线🚀是靶向蛋白降解技术（Targeted Protein Deg🌟radation，TPD）。TPD并非直接“抑制”致病蛋白，😜而是通过“招募”泛素-蛋白酶体系统等降解机制，使目标蛋白被深🚀度降解，被认为是当下富有潜力的新型研发路径之一。 BM🚀S在 TPD领域建立了行业领先的CELMoD平台，其优势在于🙄基于对CRBN（E3泛素连接酶中的底物受体）的针对性设计开发🥳，使药物能够与靶点CRBN及其底物形成稳定的三元复合物，从而😉取得强大的靶蛋白降解效率。这一平台已形成多款临床研发管线，目😀前主要包括iberdomide、mezigdomide和go😍lcadomide三款药物，覆盖多发性骨髓瘤（MM）与淋巴瘤😴等多种血液肿瘤。这三款CELMoD药物均已进入III期临床试🚀验阶段。 其中，iberdomide的进展最快，用于治😴疗复发/难治性MM患者的III期研究EXCALIBER-RR😴MM近期已宣布在预设的中期分析中达到主要终点之一：微小残留病😜（MRD）阴性率相比对照组取得了具有统计学意义的显著改善，这🥳意味着CELMoD作为一类新型药物，其价值得到了首个III期👍研究的初步验证。 值得一提的是，在多发性骨髓瘤中，MR💯D已成为一种高度敏感、具有重要临床价值的治疗反应评估工具：虽🥳然MRD阴性并不意味着所有癌细胞都已清除，但它可能预示着更好🙄的临床结局。目前，MRD正越来越多地被用于临床试验，作为PF🥳S的替代终点，并因其在加速治疗方案研发中的作用而获得监管机构🌟的认可。如果基于MRD作为主要终点的研究结果后续得到监管批准😂适应症，则意味着MM临床研究随访周期过长的痛点有望得到改善，😆也反映出BMS在研究设计上的前瞻性。 除此之外，mez🎉igdomide同样聚焦MM，I/II期研究已于2023年登🙌上《NEJM》，其联合地塞米松的全口服方案在多线复杂耐药的M🙄M患者中ORR仍可达41%[4]；golcadomide则主😅要针对淋巴瘤赛道，也已有系统的I/II期数据积累。整体来看，😉BMS的CELMoD管线布局已初步成型。 除CELMo🙌D外，BMS在TPD领域还拥有配体导向型降解剂（LDD，已进🤩入III期临床试验阶段）、降解抗体偶联物（DAC）等多条技术😊路线。可以看出，BMS的研发逻辑延续了以往的模式：通过结构优😍化和广泛开展临床研究，逐步推动新机制药物进入标准治疗序列；如🤩果能在TPD领域建立起类似此前免疫治疗的先发优势，或将为BM👏S下一阶段的血液肿瘤战略提供重要支撑。 新型核药：诊疗🙌一体化的又一支柱 核药（即放射性药物）并非新鲜概念，而👍近年来，通过将放射性核素偶联至能与肿瘤靶点结合的分子上，形成😆了更精准的新型核药——放射性配体药物（RLT）。与传统核药的🤗“非精准化杀伤”不同，RLT 的核心创新在于“靶向递送 + 😴核素适配”的设计，同一靶向分子可分别用于“肿瘤定位诊断”与“👍精准放射治疗”，契合当下热门的 “诊疗一体化（Therano😀stics）” 理念。 在此背景下，BMS于 2023❤️ 年并购 RayzeBio 为关键节点，快速切入 RLT 领😢域，并构建起差异化技术壁垒：不同于当前市场上主流 RLT 产🙄品采用的 粒子核素，其旗下核心管线包括RYZ101（靶向SS🎉TR2，用于胃肠胰神经内分泌肿瘤等实体瘤）、RYZ801（靶🔥向GPC3，用于肝癌等实体瘤）等，均采用 粒子核素作为放射源💯：其“射程” 仅为几个细胞直径，能在精准杀伤肿瘤细胞的同时，⭐最大限度减少对周围正常组织的辐射损伤，代表了RLT升级的方向🤔之一。总之，BMS在RLT领域的切入不仅是赛道补全，更体现了😂其在“诊疗一体化”趋势下的战略前瞻性。 总结 回😊顾过去十余年，BMS 在临床开发、适应症选择和长期数据积累上🌟的能力，已经在免疫治疗中得到了体现；进入后免疫治疗时代，其战😊略也并非简单复制既有路径，而是沿着“突破局限、补足空白”的思😁路，在多个维度展开布局：从“IO+”策略，到以 CELMoD😜为代表的蛋白降解平台，再到RLT等新兴赛道，逐步构建出一套多😂靶点、多机制的创新组合。这一趋势也预示着行业的竞争逻辑正在发🤗生变化：从单一“爆款”驱动，逐步走向更加多元的治疗生态，以更😡好应对肿瘤治疗的复杂性。 参考资料： [1] S🚀hen, L. at el. ASCO GI 2025, S🙄an Francisco, California, Unit😂ed States. Abstract 392. [2❤️] Yau, T. et al. Lancet. 2025;😂405(10492):1851-1864. [3] H😆eymach, JV. et al. WCLC 2025, 🔥Barcelona, Spain. OA13.02. 🚀[4] Richardson, PG. et al. N E😎ngl J Med. 2023;389(11):1009-1❤️022.返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多