文 | 财观二姐 文 | 财观二姐 最近，亚玛芬🙄体育（安踏控股）旗下的户外品牌“始祖鸟”，因为一场在喜马拉雅⭐山脉上的烟花秀站上了风口浪尖。 这场颇具“爆炸力”的烟🙄花秀引发了一系列关于环境保护方面的争议，环保人士、户外爱好者⭐纷纷发声，表示“平原烧秸秆都要罚款，污染企业都要100万，始😘祖鸟不知道要罚多少”，甚至央视都出面点出了高原生态的脆弱性。🤗 尽管始祖鸟作为主办方光速道歉，当地政府接受新京报采访🤩时也表示：活动备过案，手续合规，烟花使用环保材料，无需环境评😎估。 但根据日喀则政府在公众号“云端珠峰”最新的公告，😅目前日喀则政府已成立调查组前往调查，说明此事对环境的影响尚无🤗定论，对始祖鸟的影响是否止步于道歉也尚未可知。 在资本🤯市场上，或许是受到事件影响，母公司安踏股价在周一低开将近6%⭐。 而且，有意思的是，作为母公司，安踏的态度有一些“高⭐冷”，对该事件暂时还没有发表评论。 对此不少网友质疑，😁安踏在危机应对中，品牌个体与集团总部的协同响应是否存在缺失？👍 烟花易冷，人心难觅 网友的质疑其实不无道理，按👍常理来说，消费品公司，在碰到巨大舆情的时候，应该是高度紧张的🤩状态，原因无他，影响实在是太大了。 比如农夫山泉，去年😂出现负面舆情之后，其瓶装水市占率3个月时间就从34%掉到27😊%（尼尔森数据）。 还有H&M的新疆棉事件，事发之后，😀当年在华销售额暴跌23%，股价单日蒸发48亿元人民币，品牌声😎誉跌至谷底；甚至是阿迪耐克，这样深入人心的品牌的销售额也在当🥳年出现了20%以上的下跌，阿迪达斯更是出现了连续多个季度的亏🙄损。 那品牌营销翻车既然影响这么大，作为母公司的安踏此😂时还保持“高冷”，似乎放弃了所谓的协同响应，可能有两点原因：😢 一、财务账上“不疼不痒”。 对亚玛芬体育来说，😀始祖鸟是主力中的主力。 数据显示，2024年，“功能服😢饰业务”占亚玛芬体育收入比重为42%，功能服饰中绝大部分是始🙌祖鸟（2023年占功能服饰收入89%），始祖鸟约占亚玛芬体育👏收入的37%，是公司的第一大单品，2024年亚玛芬总收入人民🤯币369亿元，始祖鸟收入约为137亿元。 但对安踏来说😁，始祖鸟的体量和利润就不够看了。 根据安踏2024年的🙄年报显示，目前安踏持有亚玛芬体育的股份被稀释到39.49% 😜了。 展开全文 2024 年非国际准则下，安踏总🌟共赚了 119 亿净利润，亚玛芬只贡献了大概 2 亿，就算始👍祖鸟这段时间受影响，对安踏整体利润的拖累也就这 2 亿，在2😉024财年 119 亿的盘子里不算什么。 所以，客观来😂讲，在安踏的视角里，单纯算财务账，这事对安踏的影响是很有限的🌟，而且在品牌运营方面，安踏对收购来的企业也有自己的方法论。 🎉 二、品牌独立运营。 安踏对亚玛芬体育及始祖鸟的管😜理逻辑，始终贯穿 “品牌独立运营” 的核心原则，这也是其收购😴国际品牌后一贯坚持的策略。 早在 2019 年收购亚玛🔥芬体育时，安踏就明确提出 “尊重品牌独立性” 的运营框架：亚🎉玛芬体育拥有独立的管理团队、决策体系和品牌发展策略，安踏集团😡主要扮演 “资本支持者” 和 “资源赋能者” 的角色，而非直🙄接介入日常经营与品牌管理。 这种模式的核心在于保留国际🙄品牌的原有基因 —— 始祖鸟作为定位高端户外的专业品牌，其品😜牌价值高度依赖于 “专业、硬核、小众” 的用户认知，过度的集🤗团层面干预，反而可能破坏其长期积累的品牌调性。 因此，😘在舆情发生后，按照独立运营的既定规则，舆情应对的主导权本就归👏属亚玛芬体育及始祖鸟自身，安踏选择不直接下场、保持“高冷”，😁本质是对这套成熟管理体系的遵守。 综合来看，一方面始祖😴鸟的贡献对安踏来说，确实有点九牛一毛的意思，另一方面，安踏也😍遵从了一直以来的管理理念，看起来合情合理。 不过细想之👍下，这事并没有表面看起来这么简单，安踏一直以来被投资者关心的⭐管理问题又浮了上来。 花开两朵，各表一枝，事情还得从E😀SG说起。 央视在事发后的多次报道中点出，此次烟花秀，👏可能对当地的土壤、水源及野生动物等造成不可逆的损害，威胁到生😎物多样性。 其实不用央视报道，相信经历过九年义务教育的👏朋友应该都会有这样的意识，珠峰上的每一个垃圾袋都要带走。 😍 安踏在ESG报告中也十分强调环境保护和生物多样性保护的理😡念，这份报告投资者可能会忽略。但在企业执行层面，符合国家战略😊，决不能打折扣，所以执行方面安踏肯定是不会打马虎眼的，甚至是😀超额执行的。 所以，始祖鸟这件事很明显暴露了两个问题：🌟 一是暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节，子品牌😡在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时，既未将集团ESG价值❤️观融入决策，也未对高原生态的脆弱性做深度评估。 二是安😆踏总部从项目筹备到舆情爆发，始终未能及时察觉并干预，没有建立😍ESG风险预警、快速响应的闭环，最终让子品牌的错误决策。 😴 说白了，可能不是不想管，是管不过来了，否则没法解释无论是❤️营销还是生产，一贯在ESG上超额执行的安踏会允许这样的事情发🤩生。 结合之前安踏官方“反腐”的情况，内部管理问题令不😁少投资者担忧，而出现这样的问题，本质上还是和安踏的扩张模式有😅关。 规模扩张与人才培育的“二律背反” 安踏奉行🔥“单聚焦、多品牌、全球化”战略，从早期收购 FILA 实现品🙌牌升级，到 2019 年豪掷百亿拿下亚玛芬体育，再到今年收购🔥狼爪，安踏集团以“资本+品牌” 的组合拳快速构建起覆盖全球的😜运动品牌矩阵。 但这种“跑马圈地” 式的增长，似乎也让🤔管理能力的迭代远远落后于版图扩张的速度，最终在“喜马拉雅烟花🎉” 这一敏感节点撞上了 “管理天花板”。 以始祖鸟为例🥳，本次事件发生之前，始祖鸟中国区总裁在七月份刚刚换人，据亚玛😆芬体育官网显示，今年7月，马磊（Jeffery Ma）被任命😴为大中华区总裁，接替现任大中华区总裁姚剑。 据了解，入🤗职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。 自安踏收购以来😜，始祖鸟这几年算是有条不紊地在发展，除了一些产品质量问题，基🥳本上没有舆情。 当然，这里并不是说新任总裁马磊的管理能❤️力不行，环保意识不够强，相反，马磊能力很强，在营销和渠道方面😊在多个公司证明过自己。 不过一换人就出现巨大的舆情，这😆也反映出安踏的两个隐忧。 一、自有人才断层。 安😜踏的扩张节奏极快，从 FILA 到亚玛芬，每一次收购都需要能🔥匹配高端品牌调性、熟稔本地化市场的管理人才。 但内部人😂才培育是长期工程：既懂国际高端户外品牌的“专业基因”（如始祖🌟鸟的 “硬核户外” 调性），又通中国市场的 “舆情红线”（如😉高原生态保护的公众敏感度），还能衔接安踏集团 “独立运营 +🔥 资源赋能” 逻辑的复合型人才，短期内难以批量产出。 🙌因此集团似乎只能依赖外部挖角“补位”，但挖来的人才即便有成熟😍经验，也需要时间适配新品牌的文化、供应链体系与风险边界。 🙌 从事实层面看，马磊上任仅两个月便遭遇烟花秀决策，是否完成🤩“品牌认知 - 风险预判 - 团队磨合” 的闭环尚未可知。 🌟 或者说，像很多网友猜测的一样，作为外来者，有没有急于证👍明自己的想法？ 二、品牌与集团脱节。 安踏为保留😀被收购品牌的基因，始终坚持 “独立运营” 原则，亚玛芬体育拥🥳有独立决策权限，始祖鸟更是手握营销、品牌的绝对自主权。 😂 但这种“放权”明显没有设置“决策缓冲带”（如涉及高风险营销💯活动时的集团层面 ESG 审核，集团内部肯定不可能通过）。 😂 对马磊而言，他带着大众运动品牌的运营经验切入高端户外赛🥳道，面对 “艺术营销 + 生态敏感区” 这种跨界复杂项目，既😊无内部成熟方法论可依，又缺乏集团层面的风险预警支持，最终导致😘决策与公众感知、集团 ESG 理念脱节。 所以，从商业😀模式来看，始祖鸟这次烟花秀争议，与其说是一次孤立的营销失误，😁不如说是安踏 “收购驱动型” 扩张模式BUG的体现。 🤩不过这事看起来复杂，也不是没有解。 比如欧莱雅，就通过😅建立 “集团级红线管控机制”，穿透独立运营壁垒。欧莱雅的核心🚀做法，是将 ESG、合规等议题升级为 “集团级刚性标准”，凌🙌驾于品牌独立运营权之上。 安踏其实完全可以抄作业，通过😜制度来防范风险，以防之后还有其他品牌出现类似的问题。 💯最后，在这年走出去的大背景下，希望越来越多的中国企业取得长足❤️发展的同时，也别忘了对这片故土的保护。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多