文 | 凤毛麟角 文 | 凤毛麟角 9月24日，🎉淘宝官宣双11定档——10月15日开启预售，持续至11月14😁日结束，今年双11现货现卖，无需凑单，淘宝电商全年最大的战役😜打响，标志着淘宝正式在电商和外卖双领域同时启动了年度大战。在😴此之前，抖音电商已于9月8日开启双11招商，比2024年提早😍了整整一个月，快手电商10月7日开启预售，当史上最长双11遭🔥遇外卖大战，淘宝闪购最大的对手出现了。 淘宝闪购最大的😊对手是双11 当外卖撞上史上最长双11，外卖遇到了最大🎉的竞争对手——双11。 电商是阿里的基本盘，2025财🌟年，淘天贡献了集团近5成的营收和113%的净利润，不仅覆盖了😂自身利润，还对集团其他发展期业务进行了反哺。而且电商这一仗更🤗难打，蒋凡必须要保证在电商份额的稳步上升，双11是蒋凡要拿下😘的必胜之战，但它的对手同样也这么想。 电商竞争可太剧烈👏了，2024年淘天集团、拼多多、京东，抖音的GMV分别为8万😁亿、5.2万亿、4.5万亿、3.34万亿，淘天电商份额占比四😴成，竞对来势汹汹，阿里必须要稳住行业份额。可喜的是，在蒋凡重🌟掌淘天后，服饰、美妆、运动等核心行业的商家看到了店铺业绩的快🚀速增长。 双11的对淘天的意义不是一个简单的大促，而且🚀一座丰碑，是证明淘天依然有能力战无不胜的一个高地，它的象征意😉义大于实际收入，只要双11还有数倍数十倍的订单爆发能力，淘天😜双11打造品牌的能力就在，淘宝对商家的吸引力就在，阿里对员工😅的凝聚力就在。曾经双11=淘宝双11，现在，淘天必须要拿回曾😢经的铁王座，双11不容有失。 抖音先行一步。今年9月8🤗号就开启了双11招商，比去年提前了整整一个月，直接把中秋大促😁和双11大促连在了一起，将双11战场整整拉长到57天，再次刷🌟新了“史上最长双11”，在店播和达播增长放缓且不赚钱的当下，😢抖音把货架电商作为增长空间。今年抖音电商gmv目标是4.2万🥳亿，要比2024年增长20%，增量从哪里来？抢淘天和拼多多的😉货架电商份额。 今年抖音尤其重视双11。几个商家朋友告😍诉我，他们在抖音商城的订单占比已经超过3成，而且盈利状况比直🤔播高得多，他们甚至认为达播和自播可以不赚钱，但是货架必须赚钱😊。抖音电商要借双11将货架电商份额进一步做高，如果能把份额做🙄到五五开，那完全相当于重造了另一个抖音电商，真正的实现了双引👍擎，还是自带燃料（无需外采广告费）的双引擎。 拼多多在❤️百亿补贴之外，推出了让利商家的百亿减免活动，京东真金白银补贴🎉，快手和唯品会等平台也来抢活。双11有钱的平台疯狂补贴，没钱🤯的平台捧个人场。 淘宝闪购遇到了最大的对手——双11。🤔 首先，战略的影响，外卖业务是为电商服务的，为的是拓展🤯零售的边界，以更低成本获取用户，电商是现在的利润规模，外卖是😅未来的发展空间，资源是有限的，电商多占一点，外卖就少分一点。😂 其次，流量是有限的，给了本地生活就没法给电商，而本地🤩生活流量的货币化率是不及电商的，所以在流量抢夺上双11和淘宝🤩闪购出现了左右互博。这在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的营🙌销完全是让路给电商的，在电商节令阶段，本地生活不仅连像样的大💯促都没有，连流量都是断崖式的下滑，流量都供给给了电商。 😡 展开全文 淘天是流量黑洞，有相当一部分流量是来自于外😁部采买和高德、支付宝等兄弟公司供给，这是和抖音最大的不同，淘👍天流量都是有成本，要算ROI的，在双11期间，大规模外采的流🤔量也不可能直接导流给外卖业务，导给外卖不仅短期流量的ROI算❤️不明白，也会极大的影响电商业务的转化。外卖业务的毛利不高，流😢量导给电商，才是性价比最高的方式。 最后是人员的影响。👏双11和外卖业务的团队有较大的交叉，无论是前端的市场、公关团😅队，还是后端的产品、运营团队，淘宝闪购和双11都是有一定人员🔥重叠的，二者打法完全不一样，同样都是S级项目。蒋凡只有一个，🌟处端也只有一个，暮珊也只有一个，关胜也只有一个。 这对😍于外卖业务来说，是挑战，也是机会，趁着集团的精力回撤做大双1😆1，快速的做好基础运营和基础的供应链，把运营效率提升上来，让😎基建做的更加完善，为春节的最终决战筹备弹药。 当闪购=🔥淘宝闪购，淘宝重新有了低价心智 闪购这个词是竞对推出的🤔，但现在这个词已经变成了淘宝的心智。“订外卖，闪购一下”成了😡用户的潜意识。 持续补贴和广告的覆盖让闪购成了淘宝闪购😘，极大稀释了竞对在闪购领域的用户心智，线下每天全场景的广告覆😎盖，20余个代言人的信任背书，让心智变化切实发生：一大批以前😴没有用过闪购的年轻人，现在日常聊天和社交媒体中提到闪购时，默🎉认说的是「淘宝闪购」，这就相当于当时新浪微博改名微博，之后无😂数的网易微博、搜狐微博都成了废土。 心智一旦养成，成本🎉效率就会进一步提升，领先优势就会进一步扩大。从补贴成本上，竞😴争从来不是绝对低价，而是相对优惠，淘宝闪购只要比竞对便宜一点😍就可以保持领先优势，再借助和商家同补做大盘子，营销成本也可以🤩逐步下降，再借助产品和履约环节的效率优化，整体效率会再度提升💯。 闪购为淘宝带来的另一个变化不是流量，而是把用户又带❤️回了电商，我把淘宝从手机第二屏的购物文件夹重新放回了首屏，原👏本在拼多多的电商下单也回到了淘宝。电商头部自媒体老胡地盘也说🤗：“我今年在淘宝下单增了好多，主要也是闪购买的多带来的习惯性🤗回归。”。 闪购带来的第三个变化是“省”，当拼多多拿掉😀了“省”，京东拿掉了“快”，淘宝还剩下“多”和“好”，但当所🙄有人都在怀念经济上行期的美时，“省”成了更多用户关注的事。淘🤔宝闪购500亿补贴和营销声量把“省”又带回了淘宝。 淘🔥宝从今年618前开启了不打烊的电商价格补贴，把服饰、美妆、运🎉动等行业价格打到了去年的8.5折，也带动了电商大盘的持续增长🤩。有商家朋友告诉我：“现在淘宝做生意已经不止是靠双11了，蒋🥳凡回归后，现在淘宝365天中有300天都是补贴带来的日销。”🤯买家和商家又回来了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出🤔淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘宝做生意。 蒋凡在👏服务和价格力等看不见的地方重塑淘天。商家朋友告诉我，淘宝今年😎强化了店铺分权重，通过店铺分来分配流量，促使商家必须提升服务🥳。另外，持续关注价格，开启了流量的重新分配，对于有品牌竞争力🤔和价格竞争力的卖家给予足够的流量支持、补贴支持，再辅以JBP😀（联合生意计划）业绩对赌，让品牌在淘天有更大的价格竞争力。 👍 淘天还有一个武器是88VIP，在补贴之上平常再补贴5%🎉，双11等大促期间补贴8%（5000-400），打破了对我、⭐京东的价格对标体系，保证了自己的价格竞争力。 电商平台🎉的比价系统太厉害了，各个平台都会抓取竞对的价格，只要发现品牌😍在某平台降价，其他平台都会要求“最惠国待遇”，针对高等级会员💯的特殊价格补贴则可以保证平台的价格竞争力，会员也因此成为差异🤗化的武器，让淘天可以绕过比价。京东的价格补贴则更加激进，京东🙄小二补贴时会在不和商家沟通的背景下主动圈选商家进入补贴，让商🥳家价格更优惠的，而成本都由平台承担，对商家来说何乐而不为呢？❤️ 淘宝闪购从进攻方到防守方 春节是外卖行业的决战 😉 晚点latepost曾报道，8月7日、8日，淘宝闪购订单量😊连续两天超过了竞对，这意味着淘宝闪购成为行业第一，也意味着双😜方攻守互换，淘宝闪购从进攻方变成了防守方。 作为新的行😢业老大，淘宝闪购需要投入更大规模的补贴才能稳住行业份额，而如🙄果想要扩大市场规模，也需要赢得更大规模的压倒性胜利，就像三大😆战役中的淮海战役一样，解放军借此一役完成了从势均力敌到拥有压😊倒性优势。淘宝闪购能在4个月时间取得第一，完全是竞对给机会，😉另外“人和”也很重要，竞对的负评太多了。 外卖大战距离😁格局稳定只需要一场决战，这场大战大概率会在2026年春节来到😊。 此前，蒋凡用一场外卖行业的速胜凝聚了人心，4个月就😍获取了外卖行业5成的份额，在内部蒋，凡获得了阿里合伙人委员会😎近乎无限授权，这是前所未有的授权深度，甚至逍遥子可能都没有获👏得这样的信任。阿里也重获了投资者的信任，以至于从财报发布、高😅德扫街榜发布、云栖大会开幕，阿里的股价像吃了催长素一样，一天🤗一个价。 当淘宝闪购从进攻方到防守方，战争的主导权真正🚀的掌握在蒋凡手中，蒋凡必须要速战速决，用更少的时间发起“淮海😜战役”（阿里内部将外卖大战项目取名淮海战役）的最终决战。 😡 发起决战的最佳时间是2026年春节，经历双11多项目并行😅的内部组织升级，以及CNY的战役，淘宝闪购算账会更加清晰，春😆节一二线城市牛马回到四五线城市，可以带动全国的消费狂欢，而且🙄会带动父母、亲人的外卖消费习惯，完全有机会复制2018年春节😁期间抖音的增速狂飙。 而春节期间一直是电商的淡季，春节🎉的决战也不会行成内部资源的掣肘。淘宝闪购要做的就是在春节这一😍场决战中清空弹夹，把外卖大战变成一场覆盖全国的新消费升级，让😢村里的父母也喝到人生的第一杯热奶茶，拿下商家（供给端）、用户⭐（需求端）和骑手（履约端）。 从竞争维度看，阿里当然可⭐以寻求一场慢胜，这在竞对市场可以对竞对形成碾压，毕竟在Q2财😡报发布后，竞对股价暴跌12.55％，单日市值蒸发超890亿港🤔元，而阿里Q2公布财报，股价飙升13%，从股票市场看，持久战❤️对阿里一定是最有利的，每次财报都是一次称重器。 阿里当👏然也能亏得起，阿里账上趴着5856亿元现金，是中国上市互联网😴公司里现金最高的，比腾讯还高500亿元。竞对的市值只有468🎉4亿元，现金储备只有1017亿，相当于淘宝用现金就可以把竞对⭐全部买下来还有1200亿的现金盈余，这血槽太厚了。 但😎中国互联网的竞争从来不是零和博弈，而是正和博弈，通过竞争行业😎不断在增加用户规模，增加用户需求，而蒋凡的真正战场还是在电商❤️和零售市场，本地生活只是前菜，电商大战才是蒋凡的终极目标。 😜 希区柯克说：“最紧张的不是那些恶心的死法,而是在人死之😘前酝酿的气氛。”同样，让猎物更胆寒的不是猎豹发起攻击，而是猎😉豹蜷缩在草丛中，调动全身肌肉准备发动致命一击的那一刻。 😍 双11结束后，蒋凡重掌淘天电商业务整整满一年，这一年里，淘😆天持续在修炼内功，几乎没有做过任何所谓“高德扫街榜”这种大的🌟战略和大的产品升级，就连双11官宣也是前所未有的低调，而这才😂是最可怕的，当猎豹开始偷偷蓄力，意味着猎杀时刻即将开始。 😡 有点期待双11之后的外卖大战。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业，作者 | 庄莉 文 | 大V商业，作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争，开始波及到消费品牌。 😡 前阵子，华润啤酒四川营销中心发布公告，停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品，纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是，即时零售平台的竞争（京东美团淘宝闪购），导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况，部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击，一般来😘说电商平台销量大、话语权高，能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅，成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战，通过补贴让利更多给消费者的时候，问题就出现了，终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗，各平台也遭受过供应商断供，紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台，原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道，足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中，大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道，但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例，美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类，在美团旗下的小象品牌中，大米、食用油、调味👍品，比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品，比如京👍东七鲜超市，线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌，盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道，又要做超级品牌，中小的💯消费企业怎么活？ “京美淘”入场，硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨，而🎉更残酷的是，美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实：😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王，山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商，但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的，并不是供应商品牌，而是😡山姆这一渠道，以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样，美团、京东和阿里体系中孵化的品牌，本质上也依赖平台心😉智。 今年以来，京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进，为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市，主打低价和高频💯消费，迅速吸引了本地客群。从现场反响看，低价确实是最大卖点，😉部分百货和食品价格明显更低，客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内，大量自有品牌占据核心货架，尤其是七鲜系列，覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌，京东既能🙄掌控成本与议价权，也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后，是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下，京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场，把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀，SKU约1000—1700个，突出低价和日常刚需，如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价＋高频＋💯便利”的社区折扣业态，与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点，提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B，则在8月底更名为“超盒算NB”，定位社区临街门店，以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主，通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是，京东、美团和阿里的硬折扣门店，都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列，在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”，重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节，硬折扣大幅压缩成本，这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场，消费品几乎没有真😘正意义上的品牌，所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下，品牌毫无话语权，渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道，正在借助自营商品，把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌，消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark，将渠道直接变为品牌。换句🌟话说，美团、京东和阿里，正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价，但这次有何不一样？ 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到， 价格往往是商品销售的最大障碍，而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如，带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售；蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本；毛衣制造中，厂家通常直接从牧场采购羊毛，这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作，剩余材料再返还批发商。 🤔 然而，这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径，其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值，以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如，自有商品在压低价格的同时确🤩保品质；通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本；折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上，三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”，以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物，却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后，京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”，并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态，将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面，则在2020年后加速扩张小象超市，其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品，源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口；后者侧重粮油调料等基础原料，是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说，这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示，2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年，阿里便上线“淘宝心选”，以😅ODM模式对标网易严选，主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月，淘宝心选升级为“喵满分”，聚焦日常用品，核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆，或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是，山姆的核心是会员折扣，依靠大包装和低毛利来🙄运作，本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下，山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势，核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出，许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售：带裂纹的香🤔菇可以低价处理，蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”，低价再次成为关键。过去😂两年，三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争，已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中，同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶，生产商是蒙牛，但因包装标注了欧盟标准，让消费者认为😢品质更高。而事实上，中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL，而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢，中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度，却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌，在经历质量事件😎后最终卖身，正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣，正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下，依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L，不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商，却出现业绩下滑🤩：洽洽上半年净利润同比下降超七成，甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下，品牌一旦进😊入硬折扣体系，溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌（京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark）大规🤯模占据货架，把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌：牛奶、调味品等全覆盖。 例如，😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元，而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元，单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后，七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言，这意味着不仅要面对渠道的挑选，还要直接与渠道正😂面对抗，而在价格、流量和供应链三个维度上，几乎没有优势。 😎 中小品牌们，该怎么面对超级渠道们？ 渠道倒逼品牌，👍从来不是新鲜事。 在电商时代，这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑，打散了原本由品😘牌主导的价格体系，消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手，😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时，流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中，品牌若不参与促销，就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是，平台自身还不断推出自有品牌，或联手白牌厂商👍，以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构，正在取代广告和品牌溢价，成为新的购买依据。 ⭐ 于是，电商平台既倒逼品牌让利、内卷，也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下，这种倒逼效应仍😂然存在，品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样，依托硬折扣渠道，品牌能获🥳得稳定收入，并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释，消费者只认渠道，不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高，品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战，塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价，但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体，这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕，品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上，一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌，正是通过强调工艺与稀缺性，实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言，高端化既能抵御渠道自有品牌的替代，又能在😡消费分层中占据上层市场，以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能，而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中，以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期，品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘，同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代，这种“两条腿走路”的策略更为关键：😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模，另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此，品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上，在无印良品引领的“无印”消费风潮下，也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌，它们通过功能、专业分层切入市场，同😴样获得了不错的空间。这说明，即便在超级渠道的挤压之下，品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐，查看😍更多