文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😍”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实😀语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😜。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🤔当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😆品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😢淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的👍说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🙌=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🎉好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🤗至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无😀”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 🚀我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🙌业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😜牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种😢理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，😴比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解❤️就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”🎉，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最⭐大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😁就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😴天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🔥里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🎉解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产💯、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟😜意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🙌品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😁一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😢 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🚀做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤗果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😂就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😆哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🔥这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😊牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🙌关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业❤️模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😉VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😊坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归👏到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤗念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😍欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概🙌念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🥳帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的😡外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 👏 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品😂牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 ⭐ 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🌟牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐🤗一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😁经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 ⭐看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大💯力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🌟投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🥳那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 🌟第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🔥自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😎索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市❤️场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🚀作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容🤩调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😍顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个⭐议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🥳清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【😜你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形😡式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🙄、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😁呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就🙌能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 🥳 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤗品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😉碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😁唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😴产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😎作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买😆，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😴这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成😂果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😜围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🤔会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票❤️（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😉），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG⭐C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😘和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如⭐果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运😆营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🥳可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，😊才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率😉】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 🙌 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🔥用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这🎉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😜 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在🙌企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内🤩容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😎势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件❤️事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题🥳，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老❤️先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管🙌理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😜数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企😴业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品👏牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本💯，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最❤️简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起👍清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😘查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 伯虎财经，作者 | 路费 文 | 伯虎财经，作😘者 | 路费 这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和🤩首销情况就知道了。 虽然iPhone17系列激活量还没❤️有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 😢Pro系列和上一代相比销量增长了3倍，更夸张的是标准版的iP😆hone17，比上一代增长了8倍左右。 媒体的评价更加❤️简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：🌟牙膏挤暴了。 连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺😁带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米16，直接❤️命名为小米17、小米17 Pro、小米17 Pro Max。❤️ 苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。 2🥳024年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在🤔AI上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys数据😍显示，苹果2024年在中国出货量降17%，降至4290万部，😆而华为增加37%至4600万部。2024年，苹果整体营收虽增💯长，但大中华区仅增14%，占比从25%降至17%。 国😅内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自🤩的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。🚀 不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那🚀个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放😉下身段开卷了。 01 加量不加价 一个词概括苹果🌟这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。 苹果在标准版的😍刀法一向为人诟病，比如iPhone 14系列更新了“灵动岛”😡和迟了好几年的息屏显示，但只有iPhone 14 Pro系列😴才能上岛。iPhone 15标准版虽然继承了上一代Pro版的🚀一些特性，如A16芯片和灵动岛功能，但也明显“砍掉”了如12👏0Hz高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。 但iPho🌟ne 17标准版堪称是最实惠的标准版iPhone。iPhon😢e 17标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的A19😢芯片，有和Pro相同的屏幕，搭载4800万像素主摄+1200🚀万像素2倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了1800万像素。甚🙄至还有120Hz高刷。 当然，最关键的是，这款手机可以😘参加国补。 类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外🥳的让苹果成为了最大赢家。618前夕，苹果直营的天猫Apple⭐ Store官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴（国补），覆盖😡产品包括iPhone16系列、iPad、Apple Watc😎h及Mac系列，补贴比例最高达20%，再叠加以旧换新权益，原🙌价7999元的iPhone 16 Pro叠加平台券后最低只需🔥要5299元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据TechIn😂sights的数据，618期间苹果的销量能占到总体份额的43😘%。 展开全文 为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时🤯放弃了全球统一的定价策略，同样是256G内存的版本，港版的i🔥Phone 17标准版需要6899港币，但内地只需要5999😴人民币，卡在了补贴范围内。 如果说以上还属于产品和定价😡卷，那么上架抖音就是渠道卷。 iPhone 17全球首😉发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么❤️快的推进抖音渠道的拓展。 和其他所有知名品牌一样，苹果😁对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。🔥在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过😅去十年只有天猫拿到了国内唯一的Apple Store官方旗舰😜店。在数码3C品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道🤗。 即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是3C数👍码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，202😉3年9月，抖音就上线“Apple产品抖音官方自营店”，截至目👍前该店的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台😆，京东平台的销量则超过了300万台。 找抖音“带货”并😡不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是😂因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要😡自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。 02 把🔥成本的牙膏挤爆 新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果“😂推荐一致性”指标降至3.9，为2020年初以来最低水平。D.😘A. Davidson将苹果评级从“买入”下调至“中性”。追😘踪苹果的分析师中，仅有55%推荐买入苹果。作为对比英伟达、微🥳软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过90%。 单从业😡绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越😎强。一个明显的例证是，以ITunes为代表的服务业务收入占比😘逐年提升。2020-2024财年，苹果服务相关收入的营收从5😀38亿美元增长至962亿美元，同期营收占比从19.6%提升至🤯24.6%，25财年第三财季进一步提升至25.6%。 😉问题出在预期上。 苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的🙄硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的😢品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。 但一方🔥面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然iPhone 17 Pro🙌系列摒弃了延续了好几代的“浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局🚀，升级了相机像素，3nm工艺的A19 Pro芯片性能更强，同💯时把光学变焦倍数提升到了8倍，iPhone Air甚至破天荒😜的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验😜革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。 甚至从产品的角度而❤️言，iPhone Air更像是一种试验品。在官方的宣传语之外🤔，iPhone Air还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之🚀前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的5G基带芯片。而iP🤯hone Air不仅搭载了苹果自研的基带芯片C1X，还集成了😀苹果自研的Wi-Fi芯片N1。 2010年苹果和高通的😁协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的5%作😊为专利费。换句话说如果iPhone Air能够成功试验自研基🤯带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。 苹⭐果在AI这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不🚀仅没有公开的大规模投资AI，原本的AI团队也陷入了动荡。 🙌 苹果内部对于是否要大举投入AI举棋不定。据报道，软件主管🔥费德里吉认为AI并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响iPh👏one、Mac等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对Cha👏tGPT毫无准备。 这种“设备优先”的思路还导致了苹果🤔AI基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果AI基础模型😍团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使😀苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了Meta的“超级🤗智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。 另一方面，地缘政治😆的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。 虽然苹果目前🤗苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽😆然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2🤔025年，苹果为响应“制造回流”的要求，宣布未来4年将投资6🚀000亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。 届时💯苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场😜份额？ 03 写在最后 知名彭博记者古尔曼曾总结😘苹果为什么在AI能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清🔥楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。 库克继任🔥后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入😍了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目💯的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比😀——比起AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视😂的。 这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过🤯世界的为大公司而言，显然是一种退化。 参考来源： 😍 1、远川研究所：《iPhone挤爆牙膏，苹果用自研换利润》😎 2、道总有理：《iPhone 17虽然大爆，但苹果的🙌“流量饥渴症”加重了》 3、36氪财经：《苹果，不想成🌟为下一个Intel》返回搜狐，查看更多