在中国做关系必须理解江湖

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文 | 一口老炮 文 | 一口老炮 也许我们还没😂意识到,公关这个职业,已经从默默无闻,变成了人人皆知。 🙄 十五年前,我妈不知道何为公关,十五年后,我们家的长辈都知道😂,XX又出公关问题了。 现在,全民关注公关问题,就像每😘个月必须要来的一次吃瓜行为,九月份,西贝和始祖鸟承包了我们的🚀所有视线,辛巴逃过一劫,罗永浩同志救了他一命。 一个有❤️意思的现象发生了,为什么这么多企业,接二连三出问题,但是没出💯事的企业,就是不能引以为戒? 这件事里,我们发现,能处😅理好危机的公司就一直能处理,处理不好的就一直都处理不好,幸福🚀的家庭往往相似,不幸的家庭各有各的不幸。 核心的差异就👏在“江湖”二字。 在中国,企业做公共关系,如果不理解何👍为“江湖”,大概率就做不好这件事。 始祖鸟出事后,我的🚀第一反应就是始祖鸟和背后的安踏,一定处理不好这件事,因为安踏💯的公关团队,不懂何为“江湖”,直接接触过几次,除了让人觉得傲😊慢无礼,还是傲慢无礼,甚至连基本的公关礼貌常识都不具备,西贝😡很显然更加不具备这种处理能力,因为老板亲自下场,而老板又不在🤗媒体的“江湖”里。 入圈、面子、真诚,这是我认知中“江😎湖”的三个阶段。 但是大部分规模化的企业,连入圈的工作⭐都没有做,比如90%的A股上市公司,就像一排排待割的韭菜,在❤️排队走向未来的危机事件,放心,不要抱有侥幸心理,时间会让所有😅人都经历一次痛苦。 我们先谈入圈。 我有两个朋友👍,一个前世纪佳缘公关VP甘德霜,一个是联想现任公关小红,我说🙌他们是北京公关圈的两代著名交际花,这绝对不是一种污蔑,而是高👏度肯定,因为他们两个人,在圈内,谁都认识,跟谁关系也都不错,🤯人畜无害。 如果在放眼看一下整个大厂公关圈,阿里就不说🎉了,连手握流量的腾讯和字节,都有人在圈内持续性存在,几乎每家🥳互联网大厂,都有类似的交际花在行业内长期走动,滴滴有、美团有🌟、小米有、京东有、携程有,每个企业都有自己的交际花,他们都在😆我脑子里,名字就在那里,我马上就能想起他们的脸,算了,不能写🤔他们的名字了,就连现在车企蔚来、小鹏也开始建立起来这种机制,⭐但是相比而言,之前吃过亏的理想、长城、极氪就一直没建立起来这🙄种机制。 大部分企业的公关,忙于内部内卷、站队、舔狗、😂求生存。 一个企业,尤其是明星企业,要确保自己的公关团😅队,有人在圈内,这是很重要的事情,所谓圈内,就是媒体圈,如果🤔你人都不在圈内,遇到事情,该找谁? 那只能找猪队友,来🙄教你怎么做公关了,然后给你来几次神助攻,比如西贝。 展🙌开全文 中国的媒体圈,是一个巨大的江湖,每个行业都有自😂己的论资排辈,有自己的生态,哪怕是今天,已经到了人人都是媒体🔥的时代,这个生态的力量依然存在,这几年,很多公关可能觉得水军😆、流量、控评比传统公关更有效,但是真正在遇到危机公关后,大家😡才会发现,古典公关的江湖,依旧是压垮自己的最后一根稻草。 😉 这几年,因为抖音、小红书、视频号的崛起,越来越多的企业,😜开始把注意力放到了这些流量平台,他们觉得微博这种媒体属性很强😡的平台,正在落寞,走下坡路,但是一出事之后才会猛然发现,原来😘媒体都在微博找话题,一锤定音还在这里。 我有时候开玩笑😂说,严肃媒体,成事不足败事有余,搞流量不见得是高手,但是批评❤️你的时候,角度是一等一的刁钻。 没有入圈的企业,会发现🎉,最有杀伤力的深度文章、视频都来自于圈内人,因为人人媒体,并💯没有一锤定音的能力,这与抖音、小红书干不掉微博的逻辑一样,流😢量没有深度带节奏的能力,能够打败罗永浩的一定不可能是流量,而😢是另外一套更有说服力的逻辑自洽。 这几年,我认知改变最🤔大的一点就是,我以前认为“混”没那么重要,但是我这几年开始认🎉为媒体关系里,“混”很重要,这个工作,就是“混”,“混”到极❤️致,就是一种核心竞争力。 我以前是一个特别不招人待见的😅刺头,这几年,通过长期观察甘德霜以及顺义富豪区的几个著名交际🥳花,我发现我成长了,面相都变得可爱了一点,朋友也越来越多,骂😘我的人也越来越少,我开始领悟到“混”的本质,我们在第三段谈这😴个事。 然后再谈一下面子。 很多企业可能会说,我👏一年到头,也没啥公关需求,养个人混圈子,就要吃吃喝喝,可能还🎉要投放,这些都是费用,这种事情,本质就是体检钱,你要不要体检❤️?你可以省这个钱,但是得了癌症时,你不怕死就行。 在一❤️年上亿的利润前,日常的公关费,算什么? 其实,中国的传😁播江湖中,面子才是核心,预算一直都不是核心,大家对于你的预期😢,完全取决于你的业务类型和营收规模,没有人会对一些冷门企业抱⭐有太大的预算幻想,你能吃个饭,送个伴手礼,其实大家已经很开心😢了,这种面子就建立起来了。 大部分有名有姓要脸的媒体老😴师,更多在意的是面子和被尊重,而不是预算。 面子与企业🤯规模以及类型,是有一个比例关系的。 在面子这件事情上,👏大企业里,华为很显然是首先做到极致的,接送机、住宿条件、体验❤️细节、饭局逼格,都属于有一说一的顶级,绝对可以让参与者感觉到🌟高大上,这是一种风格,很多高端品牌都是这个路数,前段时间,我😡的好朋友王长胜,去参加了一次华为活动,立刻发朋友圈,肯定了配👍套。 但是小公司呢?或者预算不足的公司呢?该怎么办? ⭐ 其实,几句话就可以说清楚,嘴甜、腿勤、小心思多。 🔥 因为写一口老炮,我认识很多小公司的公关,很多人我觉得非常优🚀秀,因为他们嘴巴特别甜,糖衣炮弹在任何时候,都有用,没有人不👍爱听好话,其中很多人,感动过我很多次,我去一个城市,发一个朋😊友圈,人家立刻无论多忙,一定要赶过来吃一顿饭,这种能不感动吗😅? 再说伴手礼,每个圈子里,能有核心撬动力的媒体,就那👏么几个,端午、中秋、春节,一年能不能给这些人准备一些礼物,让😍人觉得你时刻在想着他,或者这些都省了,集中一次,在他生日的时💯候,送一个生日礼物,能感动一年。 你很小,或者你很To🥳B,大家会有心理负担,他们竟然还想着我,如果你出了事,甚至不😂用你提,这些老师会主动帮你。良品铺子去年出事的时候,我就看到😁很多这些自发帮忙的媒体,因为良品之前的团队,与人为善。 😂 我为什么如此厌恶安踏系的公关,我说两个案例,一次是因为工作🤔沟通,拉了一个群,我主动加了对方,竟然连通过都不通过,当时也😴就是说认识一下,并不涉及到合作之类,我还第一次见到这样的公关🥳;另外一次是迪桑特,因为一件事,彼此不认识,上来就谈钱,非常❤️冒犯,感觉就是撒个狗粮,你汪汪叫两声听听。 为什么今天😘大部分企业公关,不知道为何面子?其实就是媒体对于钱的渴望度太❤️高,如果这个企业蒸蒸日上,比如安踏这种,他就会觉得所有找他的💯媒体,都是来要钱的,傲慢应对一切就可以,如果公关的事情,都可👏以用钱解决,那么有市场部就可以了,公关可以灭亡。 面子😁最大的敌人就是傲慢,傲慢的结果就是,被傲慢对待的人,会一直等😀待,等你出事,你出事后,不会有人帮你,只会有人踩你,始祖鸟出🤗事后,我基本没看到有人说一句好话,与理想汽车之前类似。 👏 这就是第三个阶段,面子的进阶版,真诚。 面子,不仅仅😀是高大上的接待,而是心与心的交流。 我说实话,在我做媒🥳体的这么多年里,我一直对五星级酒店、公务舱、接送机,没什么执😴念,我还挺喜欢阿里集团现在这种自助式的出差方案,自己搞定,然🤔后立刻报销,省事高效,前后只需要知道住宿酒店和活动地点在哪就🤔行了,很多企业把简单的事情搞复杂,给你一个什么链接甚至小程序😍,然后自己填写一大堆乱七八糟的信息,脱裤子放屁,媒体请来了,🚀连个陪着交流的人都没有。 这就是一种真诚,真诚地解释,🙌不是表面工作有多豪华,是人与人的接触与交流,高大上的会,往往🥳是根本没人跟你交流,车圈动辄上千人的发布会,谁管谁?除了凑数⭐让老板开心之外,这样的虚假繁荣有啥意义?苹果今年都不开现场发🔥布会了。 江湖,最终的归宿是人情,人情的内核是真诚,公🔥关一号位,面对面跟媒体有多少交流和饭局?下面的公关,跟自己负😴责的媒体,一年又有多少面对面的交流?有没有自己的核心媒体群?😂这些人跟CEO有没有定期的交流?我看到的,更多的是,能躲则躲🤩的心理,很多公关一号位,甚至觉得自己应该全职搞流量,而不是见🔥媒体,出事的公司,往往存在这种现象。 江湖里的真诚,还😅有一个问题就是,降低逼格,你说在米其林三星的餐厅里,或者五星⭐级酒店的包厢里,我们能不能建立起来真诚的沟通?我觉得不可能,🔥这么多年以来,最优秀的公关媒体体系都是在烤串、火锅以及酒吧里😎建立起来的,朋友和朋友之间,会没事就去吃米其林吗?当然,熟悉🤯了之后,去吃米其林,挺好,懂得都懂。 过度高大上,有时🤩候也是一种隔阂,甚至是一种虚伪,媒体老师,大多数都是普通人,🙌收入普通、吃喝拉撒都很普通,要的真诚,仅仅是,你来,我们见面🥳,在街头巷尾,喝一杯小酒,你跟我说点真话,我很年轻的时候,王💯帅跟我说的一些话和教导,我至今还记得。 这里面,有一个🙌很需要注意的事情,因为大部分时间,大家会喝酒破冰,酒前和酒后🔥,我们能不能对彼此说的话负责,言行一致,白酒圈的公关最有意思🙌,喝大了之后,你让他把酒厂送给你都行,你恨不得就是他最好的亲💯兄弟,第二天醒来,大概率又会恢复老样子,打官腔,永远不说人话🙌的状态。 我见到的真正的公关高手,永远不会因为醉酒乱说😅话,乱许诺,每一个字都是落地有声,第二天就开始落地生根,媒体👍老师也是一样,认了你这个兄弟,哪怕你未来没有任何合作,也不会😂再故意为难你,在你困难时,也会伸出援助之手,没有底线的媒体老👏师,会在你给了合作,也喝了一场开心的酒后,告诉你,你交的保护😎费,有效期只有一天,或者一个月,或者一个季度,然后,我们又要🤩重新开始认识一次。 真诚的底色就是朋友,而不是公对公的🤩交易,很多人会装个逼,声称自己很职业,在中国这种人情社会里,😅尤其公关,别扯什么职业,职业的下场就是,你离职后,别人连个微😂信都不会回你。 当你离开媒体的核心岗位,当你离开企业的😊核心岗位,媒体能剩下多少公关朋友,公关还能剩下多少媒体朋友,👍这个比例,往往才是真正的最终真实答案。 今天,我们还能😜在一起喝酒的前公关兄弟,90%来自于阿里,这大概率就是曾经天🤯团真正的意义所在吧? 当然,也有很多公关比较偏激,恨所😅有的媒体老师,退休或者转行后,删除所有媒体人。 三个阶🤗段说完了,总结一下我的低级认知。 小企业、ToB的企业😍,公关做到入圈其实就行了;公关预算充足,业务好,但是人手实在🚀不足,老板只给钱,不给HC,或者老员工太多,又开不掉,公关比🤯媒体老师有钱的多,你让公关去天天拜访见面,也不现实了,那么做🥳到面子到位也就行了,拿钱续命,用钱换面子;最理想的状态,对于😆一个大企业来说,当然是做到真诚,广交朋友,真心的朋友,换取价😁值观认同。 我这周跟某平台型企业的一号位在杭州见了一次⭐,我们交谈的结尾,是这样的:我们作为企业的公关,最终交给企业💯的成绩单应该是一种价值观认同,外界的声音,是因为对企业有认同💯,发自内心产生,而不是因为我们的面子,我们的预算,我们的讨好😊。 这就是顶级公关的核心工作,谋求社会舆论对我们的价值😅观认同。返回搜狐,查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 大V商业,作者 | 庄莉 文 | 大V商业,作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争,开始波及到消费品牌。 😡 前阵子,华润啤酒四川营销中心发布公告,停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品,纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是,即时零售平台的竞争(京东美团淘宝闪购),导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况,部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击,一般来😘说电商平台销量大、话语权高,能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅,成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战,通过补贴让利更多给消费者的时候,问题就出现了,终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗,各平台也遭受过供应商断供,紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台,原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道,足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中,大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道,但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例,美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类,在美团旗下的小象品牌中,大米、食用油、调味👍品,比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品,比如京👍东七鲜超市,线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌,盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道,又要做超级品牌,中小的💯消费企业怎么活? “京美淘”入场,硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨,而🎉更残酷的是,美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实:😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王,山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商,但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的,并不是供应商品牌,而是😡山姆这一渠道,以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样,美团、京东和阿里体系中孵化的品牌,本质上也依赖平台心😉智。 今年以来,京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进,为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市,主打低价和高频💯消费,迅速吸引了本地客群。从现场反响看,低价确实是最大卖点,😉部分百货和食品价格明显更低,客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内,大量自有品牌占据核心货架,尤其是七鲜系列,覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌,京东既能🙄掌控成本与议价权,也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后,是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下,京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场,把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀,SKU约1000—1700个,突出低价和日常刚需,如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价+高频+💯便利”的社区折扣业态,与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点,提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B,则在8月底更名为“超盒算NB”,定位社区临街门店,以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主,通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是,京东、美团和阿里的硬折扣门店,都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列,在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”,重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节,硬折扣大幅压缩成本,这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场,消费品几乎没有真😘正意义上的品牌,所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下,品牌毫无话语权,渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道,正在借助自营商品,把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌,消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark,将渠道直接变为品牌。换句🌟话说,美团、京东和阿里,正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价,但这次有何不一样? 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到, 价格往往是商品销售的最大障碍,而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如,带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售;蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本;毛衣制造中,厂家通常直接从牧场采购羊毛,这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作,剩余材料再返还批发商。 🤔 然而,这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径,其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值,以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如,自有商品在压低价格的同时确🤩保品质;通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本;折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上,三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”,以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物,却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后,京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”,并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态,将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面,则在2020年后加速扩张小象超市,其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品,源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口;后者侧重粮油调料等基础原料,是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说,这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示,2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年,阿里便上线“淘宝心选”,以😅ODM模式对标网易严选,主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月,淘宝心选升级为“喵满分”,聚焦日常用品,核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆,或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是,山姆的核心是会员折扣,依靠大包装和低毛利来🙄运作,本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下,山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势,核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出,许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售:带裂纹的香🤔菇可以低价处理,蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”,低价再次成为关键。过去😂两年,三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争,已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中,同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶,生产商是蒙牛,但因包装标注了欧盟标准,让消费者认为😢品质更高。而事实上,中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL,而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢,中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度,却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌,在经历质量事件😎后最终卖身,正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣,正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下,依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L,不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商,却出现业绩下滑🤩:洽洽上半年净利润同比下降超七成,甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下,品牌一旦进😊入硬折扣体系,溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌(京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark)大规🤯模占据货架,把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌:牛奶、调味品等全覆盖。 例如,😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元,而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元,单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后,七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言,这意味着不仅要面对渠道的挑选,还要直接与渠道正😂面对抗,而在价格、流量和供应链三个维度上,几乎没有优势。 😎 中小品牌们,该怎么面对超级渠道们? 渠道倒逼品牌,👍从来不是新鲜事。 在电商时代,这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑,打散了原本由品😘牌主导的价格体系,消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手,😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时,流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中,品牌若不参与促销,就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是,平台自身还不断推出自有品牌,或联手白牌厂商👍,以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构,正在取代广告和品牌溢价,成为新的购买依据。 ⭐ 于是,电商平台既倒逼品牌让利、内卷,也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下,这种倒逼效应仍😂然存在,品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样,依托硬折扣渠道,品牌能获🥳得稳定收入,并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释,消费者只认渠道,不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高,品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战,塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价,但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体,这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕,品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上,一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌,正是通过强调工艺与稀缺性,实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言,高端化既能抵御渠道自有品牌的替代,又能在😡消费分层中占据上层市场,以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能,而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中,以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期,品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘,同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代,这种“两条腿走路”的策略更为关键:😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模,另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此,品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上,在无印良品引领的“无印”消费风潮下,也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌,它们通过功能、专业分层切入市场,同😴样获得了不错的空间。这说明,即便在超级渠道的挤压之下,品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐,查看😍更多

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