文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问这些😜年中国消费者最特殊的市场需求变化是什么？无疑就是各家奢侈品巨😉头的市场变化了，原先各家免税店门口排长队，到如今散装奢侈品成😊潮流，这到底是怎么回事？我们又该怎么看这件事呢？ 中产😡开始抢购散装奢侈品？ 据三联生活周刊的报道，对于年轻人🎉来说，在钱包最干净的年纪，碰上纸醉金迷的大牌奢侈品，很难能不😎在花花世界里净身出户。 为了弥补这份“心有余而余额不足🤗”的无力，有人一猛子扎进二手平台，誓要淘出一只打骨折的九九新🤯；有人预算实在不足，则全网搜罗起了平替；甚至有人去局子里捡漏💯，买法院拍卖的大牌奢侈品。 而最近，最抠门的年轻人，已🌟经开始买“散装奢侈品”了。大家平时只知道山姆超市的东西，可以🌟在网上买小分量的分装，如今谁能想到，奢侈品也能分装拼单了。 👍 在社交媒体上，拼单散装奢侈品的帖子，正在成为最当红的流🔥量密码。“一个人买下一串正品的手链，就能拆出几十个吊坠，再发😡帖让大家一起拼单，就能把奢侈品的价格砍到十分之一。” 🌟这场散装奢侈品战役的重灾区，就是Tiffany的手链。“七千😅多一串的手链，拆成吊坠买，一个爱心吊坠只要三百块。自己回去串🥳成项链戴，就能直接复刻品牌同款的爱心项链。把奢侈品牌的品牌溢💯价，直接打到了谷底。” 散装奢侈品的高端拼单局，则是梵😀克雅宝的五花手链。“五个人拼一条，一人一个花，价格几千块，回🚀家串成项链戴。而如果要买梵克雅宝的单花项链，一条就要两万三。😊” 散装奢侈品，就这样成了流传于年轻人之间的“奢侈品破😆解版”。奢侈品牌们不会想到，自己费心营造出的品牌溢价，就这样🤔被年轻人们给打下去了。 奢侈品散装化到底意味着什么？ 😡 面对着当前都市白领们抢购散装奢侈品的现象，我们到底该怎😢么看这件事呢？ 首先，消费升级带来了奢侈品消费的普及。😘这些年，伴随着中国经济的高速发展，消费升级已经持续推进，都市💯居民的生活水平显著提升，消费观念也发生了深刻变化。尤其是在一🎉线和新一线城市，以都市白领人群为主体的中产阶级逐渐壮大，其消⭐费行为不再仅仅满足于基本的衣食住行，而是更加注重品质、审美与👍身份认同。在这一背景下，奢侈品消费早已不再是遥不可及的“高岭😢之花”，而是逐渐走入了更多人的日常生活。 尤其是年轻女😴性群体，购买一两件奢侈品，如一款经典款手袋、一条设计感十足的😁项链或一副精致耳环，已成为一种常态化的消费行为。这种趋势的背💯后，是社会整体财富积累的体现，也是个人对自我价值实现与生活仪😎式感追求的外化，对于都市女性来说这是很正常的事情。 其🔥次，奢侈品需求的差异化也日渐出现。在奢侈品消费日益普及的同时🎉，市场也呈现出多样化和差异化的发展趋势。消费者在追求高品质商🤔品的同时，也开始更加理性地审视价格与价值的关系。于是，平替产🚀品应运而生，成为了市场上的新宠。平替，即平价替代品，通过模仿😡奢侈品的设计风格和部分品质，以更为亲民的价格满足消费者对时尚😍和品质的追求。但在众多平替产品中，散装奢侈品却独树一帜，展现😉出其独特的市场魅力。 展开全文 散装奢侈品的兴起🤯，源于消费者对传统奢侈品品牌定价规律的洞察。以 Tiffan👍y 为例，单个的 heart tag 项链售价高达三千多元，😊而一串售价七千多元的手链上却串有 23 个同款吊坠，平均下来🙄每个吊坠仅需三百多元。拆开来看，每个吊坠都是货真价实的 Ti🥳ffany 正品，但其价格却与单独售卖时相差甚远。这种价格差😅异并非 Tiffany 所独有，不少奢侈品品牌都存在类似的定😎价策略。 这背后的原因，与奢侈品的品牌定位和营销策略密😡切相关。奢侈品品牌往往通过限量供应、高端定位等方式，营造出产🤩品的稀缺性和独特性，从而支撑其高昂的价格。而当这些产品以散装😍形式出现时，虽然失去了原有的包装和完整的品牌形象，但核心的产😂品品质依然得以保留，消费者只需花费相对较少的金钱，就能拥有心❤️仪的奢侈品单品。 第三，散装奢侈品其实是以更低成本享受😆奢侈品品牌溢价的过程。从奢侈品的本质来看，奢侈品销售的核心并😁非仅仅是产品本身，更多的是品牌溢价。品牌溢价是指产品在市场上😘的售价超出其生产成本的部分，这部分溢价主要源于品牌的知名度、😢美誉度、历史文化底蕴以及消费者对品牌的认同感等因素。 🤩对于奢侈品品牌而言，品牌溢价是其利润的重要来源，也是其维持高🤗端定位和市场竞争力的关键。消费者购买奢侈品，很大程度上是为了😆获得品牌所赋予的身份象征、社会地位和心理满足感。而散装奢侈品💯的出现，打破了传统奢侈品品牌的定价壁垒，让消费者能够以更低的😎成本获得品牌所带来的部分价值。 第四，散装奢侈品更符合😘悦己消费的需求。从消费者心理的角度来看，当前消费者越来越追求🙄悦己消费。在快节奏的现代生活中，人们更加关注自身的感受和需求😀，愿意为能够给自己带来愉悦和满足感的事物买单。花小钱给自己更😍多的体验与享受，已成为当下消费的主流趋势。散装奢侈品的出现，😉恰好迎合了这一消费心理。消费者可以用相对较少的资金，拥有多个😊不同品牌的奢侈品单品，丰富自己的生活体验，满足自己对时尚和品👍质的追求。这种消费方式不仅让消费者感受到了购物的乐趣，还在一🤔定程度上缓解了生活压力，提升了生活品质。 此外，社交媒🎉体的发展也在一定程度上推动了散装奢侈品的流行。在社交媒体时代🤯，信息传播迅速，消费者之间的互动和交流更加频繁。人们乐于在社😆交媒体上分享自己的生活点滴，包括购买的各类商品。散装奢侈品因⭐其独特的性价比优势和个性化特点，成为了社交媒体上的热门话题。😢消费者通过分享自己购买的散装奢侈品，展示自己的时尚品味和独特😢个性，同时也吸引了更多人对散装奢侈品的关注和兴趣。这种口碑传😢播和社交效应，进一步扩大了散装奢侈品的市场影响力。 从😁长期来看，这种现象将对整个奢侈品市场产生深远的影响。传统的奢🤯侈品定价模式可能会受到冲击并逐渐被打破。随着消费者对价格敏感🔥度的提高和对性价比的追求，奢侈品品牌将面临更大的竞争压力。为😁了适应市场变化，它们可能需要重新审视自己的定价策略、产品设计🤩以及营销方式，只是怎么做还是考验着各家奢侈品巨头们。返回搜狐😜，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多