文 | 沈素明 文 | 沈素明 海拔5500米的😉西藏高原，夜色如墨，稀薄的空气里突然炸开一朵烟花。金红色的光😀焰在雪峰与苍穹之间攀升，像一条被驯服的龙，朝着天空张开鳞爪—🙌—这是始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》高空烟花秀，官方通稿😢里写着“以东方美学致敬自然”。但24小时后，这场耗资数百万的🌟“环保艺术展”就成了始祖鸟品牌绿色人设的火葬场：环保组织痛斥😴“高寒生态脆弱区岂容化学污染”，消费者翻出购物记录质问“穿始😘祖鸟等于支持破坏自然”，连海外社交平台上都流传着“双标致歉”😅的截图——海外版说“调整工作方式”，中文版却强调“不可抗力”🤩。 这哪是一次简单的公关危机？当始祖鸟的环保宣言与高原🤗烟花同时炸裂，我们看到的不仅是一个品牌的翻车，更是整个高端户🎉外行业“绿色营销”的虚伪的冰山一角：当环保被包装成溢价工具，💯当生态责任异化为营销噱头，消费者支付的从来不是对自然的敬意，😁而是被精心设计的绿色溢价。 从环保先锋到生态破坏者的2😉4小时：品牌绿色人设的三重崩塌 9月19日傍晚的烟花秀🤗，原本该是始祖鸟“专业户外”形象的巅峰注脚。官网首页至今挂着🎉那句掷地有声的承诺：“可持续发展是我们的核心价值”；线下门店😂的玻璃幕墙上，“与自然和谐共生”的标语被擦得锃亮；就连产品吊🥳牌上都印着“环保工艺”的小字——这些话术构建了一个完美的叙事😍：始祖鸟不仅是户外装备的王者，更是地球的守护者。 可现😴实给了辛辣的解构。 营销话术与现实行为的落差，像极了在😎高原上转瞬即逝的烟花。官方宣称“可持续发展”，却在世界屋脊—😆—全球生物多样性最脆弱的区域之一——用化学烟花制造视觉奇观。👍环保专家指出，高海拔地区大气环流缓慢，烟花燃烧产生的重金属颗🎉粒（如锶、钡）和残留火药可能附着在冰川表面，随融水进入河流，🤔威胁下游生态。更讽刺的是，始祖鸟的核心客群正是那些自称“敬畏😉自然”的户外爱好者，他们背着轻量化帐篷穿越雨林，却要为了一场😁商业表演的“艺术环保”鼓掌。 产品定位与质量现实的撕裂🙄，则藏在消费者的购物车里。 始祖鸟冲锋衣均价5000元😉，号称“用航空级面料抵御极地风暴”，但黑猫投诉平台上3042⭐条记录揭示的是：有人花3800元买的徒步鞋穿三次就开胶，有人👍花6200元购入的羽绒外套洗两次就起球，更有甚者发现衣服上的😴“始祖鸟”LOGO洗到第三次就脱落。这些被称作“户外界爱马仕🤗”的产品，用高价贩卖的是“专业感”，而非真正的耐用性——毕竟🤯，一个真正以“与自然和谐共生”为使命的品牌，难道不该先确保自😂己的产品能陪伴消费者经历多次真实探险，而不是沦为衣柜里的“一😆次性奢侈品”？ 全球形象与双标公关的对照，更暴露了品牌😢骨子里的功利性。 事件发酵后，始祖鸟海外社交媒体致歉信😊写着“We will adjust our working 😆methods”（我们将调整工作方式），承认错误的态度虽迟但😆明确；但中文版声明却话锋一转，强调“因当地突发气象条件导致烟❤️花燃放效果超出预期”，把责任推给“不可抗力”。这种“海内外双🥳标”的操作，本质上是对消费者的心理操控：海外市场看重透明与责🥳任，就用“调整”暗示改进；国内市场更易被“意外”安抚，就把环😁保事故轻描淡写成“天气问题”。可消费者不是傻子——当品牌用不😡同标准对待同一群人时，所谓的“环保承诺”早就成了选择性使用的😅遮羞布。 展开全文 这三重崩塌像尖刀，刺破了始祖💯鸟精心编织的绿色神话，显形了整个高端户外行业的集体焦虑：当环❤️保成为流量密码，当“可持续”变成溢价标签，品牌们究竟是在保护❤️自然，还是在保护自己的钱包？ 绿色营销的收割机制：如何🥳用环保概念掏空消费者钱包 始祖鸟的烟花秀不是偶然的失误😍，而是行业“绿色营销”套路的集中爆发。这套机制经过多年打磨，💯早已形成了一套精密的“收割四步法”。 第一步 概念包装😅： 把普通功能环保化。你以为“防水面料”是化学涂层？不😊，始祖鸟告诉你这是“可持续防水技术”；你觉得“鹅绒填充”是保😘暖材料？品牌会强调这是“负责任羽绒标准（RDS）认证”。这些👏听起来高大上的术语，本质上只是对基础功能的重新命名。数据显示😴，一件普通冲锋衣的防水处理成本约50元，贴上“环保防水”标签😡后，售价能涨到200元；而所谓“负责任羽绒”，不过要求供应商😉遵守基本的动物福利（如禁止活拔毛），但认证费用最终全转嫁到了😍消费者身上——一件基础款羽绒服，因为多了这个认证，价格直接翻😆了三倍。 第二步 情感绑架： 把消费行为道德化。😊“选择始祖鸟就是选择保护地球”“真正的户外人都懂环保的价值”😍——这些话术将“购买高端户外装备”与“道德高尚”强行绑定。更😎隐蔽的是制造焦虑：“不买环保产品就是破坏自然”“你的每一次消🤩费都在决定地球的未来”。于是，消费者陷入两难：要么为“环保”🙌支付高额溢价，要么被贴上“不负责”的标签。可问题是，当品牌自😘己都在高原放烟花时，这种道德绑架还站得住脚吗？ 第三步😴 认证游戏： 用复杂标准混淆消费者。bluesign®😢认证、OEKO-TEX标准、RDS羽绒标准……这些字母组合的😅认证体系，听起来专业得让人不敢质疑。但很少有人知道，大部分认⭐证的门槛并不高（比如RDS只要求羽绒来源合法，不限制养殖密度🎉），而品牌只需支付一笔认证费就能拿到“环保通行证”。更讽刺的🥳是，消费者往往只记住了“有认证=环保”，却从不深究认证背后的💯具体含义——就像始祖鸟的“环保工艺”吊牌，消费者以为它代表低😁污染生产，实际上可能只是指“使用了某种可回收包装”。 🤩第四步 危机转移： 出事时的甩锅艺术。这次事件中，始祖😊鸟的“海内外双标致歉”就是典型操作：面对海外成熟的环保消费者🤩，品牌选择承认“工作方式需要调整”；但对国内更注重“面子”的😆消费者，则用“不可抗力”淡化责任。这种“看人下菜碟”的危机公😴关，本质上是在维护品牌的商业利益——毕竟，承认错误可能导致销😡量下滑，而甩锅给“意外”至少能保住短期市场份额。 这套😍机制的核心，是把环保变成一种“可交易的道德符号”：品牌用几张🌟认证证书和几句漂亮话，就让消费者心甘情愿地为“环保幻觉”支付🚀40%的溢价。可当烟花在高原炸开的那一刻，所有伪装都被撕得粉⭐碎。 高端户外的环保悖论：为了亲近自然，在加速破坏自然😘 更荒诞的是，整个高端户外行业正陷入无法自洽的矛盾——😢越是标榜“亲近自然”，越是在加速自然的破坏。 首先 生😉产悖论： 所谓“环保材料”，生产过程本身就不环保。始祖😡鸟引以为傲的“可持续面料”，需要经过数十道化学处理工序（包括😴漂白、染色、防水涂层），这些工序产生的废水含有大量有机溶剂和😡重金属；所谓的“无氟防水涂层”，虽然减少了PFOA（全氟辛酸😊）的使用，但替代品的生产能耗反而更高。环保专家算过一笔账：一😴件“环保冲锋衣”的全生命周期碳排放（从原料生产到运输销售），👍比普通冲锋衣仅低15%-20%，但售价却高出300%。 😍 其次 消费悖论： 户外装备的过度消费，本身就是对自然🤯的掠夺。调查显示，平均每个户外爱好者拥有3.2件冲锋衣，其中🤯85%的产品每年使用次数不足10次；更有甚者为了“搭配不同场❤️景”，每季都会购买新款装备。这些被闲置在衣柜里的“环保装备”😘，最终大多被填埋或焚烧——可降解面料需要数十年才能分解，而合😁成纤维（如聚酯纤维）燃烧时会产生有毒气体。更讽刺的是，消费者👏以为“买环保产品”就是在保护自然，却忽略了“少买一件”才是更🙌直接的环保行动。 最后 品牌悖论： 商业利益与环👏保责任的天然冲突。户外品牌的生存逻辑是“不断推新品刺激消费”🎉，因为只有新品才能维持65%的高毛利率（其中“环保溢价”占2😘5%）。但真正的环保理念应该是“够用就好，减少消费”。当品牌🌟一边喊着“保护地球”，一边每季度推出限量款冲锋衣（售价高达8🙌000元）时，所谓的“环保责任”早就成了营销话术的遮羞布。 🤯 数据显示，户外服装行业年增长率达15%，但可回收率不足👍3%；消费者为“环保概念”多支付的平均费用达40%，但这些钱😍并没有真正用于环境保护，而是变成了品牌的净利润。这就是高端户🥳外的终极悖论：我们越努力“亲近自然”，自然离我们越远。 😅 真假环保的判别标准：什么是品牌真正的责任？ 真正的环👍保品牌，首先要有行为一致性。 Patagonia就是最😘好的例子：它曾在美国黑五购物季打出“别买我们的产品”的广告，🥳鼓励消费者修复旧衣而非购买新品；它的供应链碳足迹数据全部公开🥳，甚至连工厂的水电消耗都精确到每件产品；它甚至将公司98%的🔥股权捐赠给环保组织，确保商业决策永远服务于生态目标。反观始祖❤️鸟，一边在官网宣传“可持续发展”，一边在高原放烟花，这种“说😆一套做一套”的行为，本质上是对消费者的欺骗。 其次，真😀环保需要透明度。 真正的环保品牌不会用“认证标志”糊弄🚀消费者，而是会详细公布每一件产品的碳足迹、水资源消耗、原材料❤️来源。比如，巴塔哥尼亚会标注“这件羽绒服的羽绒来自符合RDS😊标准的供应商，生产过程中耗电相当于3盏LED灯工作一天”；而🎉始祖鸟的“环保工艺”吊牌上，你只能看到模糊的“可持续”三个字🤗，具体数据？不存在的。 更重要的是商业模式：真环保品牌🤩会通过延长产品寿命来减少消费，而不是刺激消费。 Pat🙄agonia提供终身免费维修服务，鼓励消费者“修好再穿”；它😅甚至推出了“Worn Wear”（穿旧的）二手交易平台，让旧🤗装备获得二次生命。反观始祖鸟，维修点稀缺（国内仅个别城市有授⭐权服务），维修费用高昂（换一个拉链可能要500元），本质上是😉在逼迫消费者“坏了就买新的”。 最后，危机处理态度是试🤔金石。 当出现问题时，真环保品牌会第一时间承认错误并制🤗定整改计划（比如Patagonia曾因供应链污染公开道歉并关🙄闭涉事工厂）；而伪环保品牌则会玩“双标公关”（如始祖鸟的中外🤔致歉差异），甚至甩锅给“不可抗力”。 消费者觉醒的行动😍指南：如何避免被绿色营销收割？ 看清了绿色营销的套路，🎉我们更需要学会保护自己。以下是四重甄别机制，帮你避开“环保陷😅阱”： 数据甄别：要数据，不要概念。 下次看到“😉可持续”“环保”标签时，别急着下单——先问一句：“具体的碳排😂放数据是多少？面料生产用了多少水？有没有公开的供应链审计报告🥳？”如果品牌只给认证标志却不给具体数据，大概率是在忽悠。 😜 行为甄别：看实际行为，不听营销话术。 观察品牌在环😴保事件中的真实表现：出问题时是主动召回并赔偿，还是用“不可抗🚀力”推卸责任？是否真的在减少生产浪费（比如提供维修服务），还🤗是不断推出新款刺激消费？ 价格甄别：拒绝为虚假环保买单👏。 对比传统产品与“环保产品”的实际差异——如果一件普😀通冲锋衣和“环保冲锋衣”的功能几乎一样，但后者贵了3000元😜，那多出来的钱很可能只是“营销溢价”。 替代甄别：寻找🤔真正环保的选择。 支持二手装备（比如Patagonia🌟的Worn Wear平台）、选择本地生产的品牌（减少运输碳排🚀放）、优先购买经典款（减少过度消费）。记住：少买一件，比买十😎件“环保产品”更能保护地球。 重塑品牌环保的真实标准：😡让环保回归真实，让消费回归理性 始祖鸟的烟花秀，炸碎的🤔不仅是一座雪峰的宁静，更是一个行业的虚假繁荣。当环保不再是品🤩牌的责任，而成了收割消费者的工具时，我们需要的不是更多的“绿🤗色概念”，而是从三个维度回归环保本质： 从概念回到行为😊： 环保不是挂在嘴边的口号，而是每一件产品的生产流程、😘每一次危机的处理态度、每一个消费者的真实体验。品牌必须明白：⭐消费者购买的不是“环保标签”，而是品牌对自然的敬畏之心。 🔥 从溢价回到价值： 真正的环保创新应该降低成本、延长😢寿命，而不是提高售价、刺激消费。一件能用十年的经典冲锋衣，比🤔十件只能穿一次的“限量环保款”更有价值；一个公开供应链数据的😉品牌，比一个只会打广告的品牌更值得信赖。 从营销回到责💯任： 环保不是品牌的营销卖点，而是企业的基本义务。就像😍一个人不会因为“每天呼吸空气”而标榜自己是“空气净化英雄”，😆品牌也不该因为“生产户外装备”就自封为“地球守护者”。环保是😊底线，不是勋章。 海拔5500米的烟花早已消散，但这场👏绿色谎言的余波才刚刚开始。 当我们下次拿起一件标着“环😜保”的户外装备时，或许该多问一句：这真的是为了自然，还是为了🔥钱包？ 毕竟，真正的环保，从来不需要烟花来证明。返回搜😂狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多