文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😢”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实❤️语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿😀。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🥳当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😉品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混💯淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🤯说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌😊=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得🤗好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🙌至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🌟”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 🔥我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们🚀业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😆牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种🙌理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，😎比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🔥就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”💯，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😢大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做🤔就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😂天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🤔里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理😂解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😊、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做⭐品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😀一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 🔥 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤯做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🙄果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😊就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有😢哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎😴这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😡牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些🙄关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业👍模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌👏VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归🤯到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概😁念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜🙌欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😁念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，😡帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🤩外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😴 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤯牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😀 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品😢牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐👍一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要🙄经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 🤗看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大😊力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🙌投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🚀那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 😂第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🚀自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探😉索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🚀场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工⭐作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容🙄调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透🥳顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个😊议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🙄清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【🙌你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形🤗式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销😜、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😂呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就🌟能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 🤗 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🥳品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😎碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是🥳唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买💯产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😁作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买🤔，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 🙄这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🙌果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🔥会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😍（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买😀），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG🤯C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品😂和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如😢果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🤯营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少🤔可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，💯才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 👍 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟❤️用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这💯个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 😜 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在👍企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😉容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😘势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😜事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😅，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老😎先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😎理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😀数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企⭐业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品👍牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本😅，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最❤️简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起😂清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😊查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多