文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近🤯一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动🎉已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红💯，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为🎉什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 🤗 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%😴报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目🤩新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名🙌的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21😜日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细💯心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道🤔歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更💯谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评😘估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😍而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花🤯表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😎时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类🌟似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其🥳母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安⭐踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52😉%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛❤️芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😊0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速🤗。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2🤔3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 🤗 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业😢寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😍营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销😎”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🤗直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😢山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选😂址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝💯光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声😎浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌😜声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😀旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传🤯导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微😘之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😅们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负🚀面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了🤔消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失😂策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😊 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🙄。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🤗在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😀营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传💯播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立😘在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🌟”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、🌟环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😢觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😜性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始🤔祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与😴科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌🤯单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😅慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否🤔定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 👍第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏😴自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌😘叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求⭐功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基😉，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而🔥，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😘一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花😡，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是🤯一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😡始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品😆牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🙌行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产😆品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。🌟 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。😆高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效🙄应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求🚀极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也❤️必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不❤️仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一😜旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😘鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😁“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量🥳，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的😴象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😢、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任👏何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人🙌员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价🤔值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这💯道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值❤️因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最🔥大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照🥳自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜😅狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 互联网怪盗团 文 | 互联网怪盗团 张雪🎉峰在各个互联网平台的账号均被禁止关注了。按照其工作人员的说法😜，“正在反省”——这个说法很暧昧，信息量可大可小。不过，出事😍的只是张雪峰的大号，其各种小号仍然在直播、发视频，公司运营似🤔乎也仍然在持续。所以可能还存在转圜的空间，或许“反省”一阵子🙌又回来了，而不会像某些其他顶流一样永久消失。当然，这都是目前👏的猜测。 我不太清楚张雪峰会“反省”多久，但是对他这个😴人，还是有一点研究的。我认为他成名的奥秘就在于：充当了数千万🔥家长乃至广大网友的“嘴替”。更具体地说，他其实是打着“专业价😀值”的旗号，为网友提供情绪价值。让网友在精神上舒服了、“爽到😅了”，其中一部分人就会爱屋及乌，花大钱去采购他提供的“专业服😜务”。 对于张雪峰的言论，我印象最深刻的有两条。第一是😢他宣称“新闻学专业没前途”，缺乏技术含量、没有就业前景，不值😴得填报。第二是他声嘶力竭地劝高三学生“抓住最后三个月时间努力❤️”，“用三个月的努力换一生的回报”。这两个片段都非常具备传播😉价值，被切片传播了无数次。不过仔细研究一下就会发现，它们几乎😉不包含任何专业信息，仅有情绪价值： 早在十几年前，新闻❤️学专业的就业前景就不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统🥳媒体基本不再提供“铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是😴什么新奇的秘密。只要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无👍数鲜活的证据。 高三学生“努力一阵子、受用一辈🔥子”，更不是任何新鲜东西，二十多年前我读书的时候就有这话了。🤔随便一个学校的高三老师都能说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值🚀，高三学生付出努力能否受用“一辈子”，已经要打一个很大的问号🙌了。 早在十几年前，新闻学专业的就业前景就🤗不太好了。一边是新媒体的崛起，另一边是传统媒体基本不再提供“😴铁饭碗”；新闻学毕业生不容易找工作，并不是什么新奇的秘密。只😎要在网上稍微搜一下或者问问熟人，就能找到无数鲜活的证据。 ❤️ 高三学生“努力一阵子、受用一辈子”，更不是任何新鲜东西，🤩二十多年前我读书的时候就有这话了。随便一个学校的高三老师都能😆说出这种话。讽刺的是，现在学历贬值，高三学生付出努力能否受用😊“一辈子”，已经要打一个很大的问号了。 为什么这两段毫🔥无技术含量的言论，能成为张雪峰的“高光时刻”呢？因为他提供了🤔足够的情绪价值，为足够多的网友充当了“嘴替”。先说第一条：很🤔多网友出于各种各样的原因，对于新闻媒体，以及在其中从业的记者🤗、编辑，抱有不少负面情绪。例如标题党、“震惊体”、小题大做、🔥专业知识欠缺……虽然不完全是新闻工作者的错，却被不分青红皂白🙌地加到了新闻工作者头上。何况大部分人分不清专业媒体和自媒体，😀往往会把网上出现的所有逆天言论，都归结为“新闻学专业教育失败😜”的产物。 因此，当张雪峰宣称新闻专业没有前途的时候，⭐广大网友当然会振奋——不是因为他说出了一个“公开的秘密”，而💯是因为他代表大家鞭挞了“无良媒体”，帮大家出了一口恶气。直到🌟今天，每当媒体出现任何“标题党”行为，B站、知乎都会涌现出一🤩堆“这波张雪峰上大分”“张雪峰又赢了”这样的评论，导致一群路🥳人对张雪峰“路转粉”，其中一小部分或许真会成为其客户。 😜 再说第二条。高考能改变命运，高三期间的努力最值钱——对于小😘镇做题家而言，这是不可质疑的真理。可惜的是，由于当代社会日益❤️多元化，而且就业形势变化复杂，这一代学生早就不像父辈那样对高😉考抱有神话般的迷信情绪了。虽然每个高中老师都会对学生进行思想😡教育，但是张雪峰的口才显然比前者更强，声嘶力竭的演讲风格也更😜具感染力。我相信，至少有几百万高中学生的家长，曾经让自己的孩🥳子看过张雪峰的视频、直播，然后告诉他：“你看，这是拥有千万粉😂丝的成功人士张老师说的，你必须听！” 展开全文 🤔对于十六七岁的学生来说，外部榜样的说服力永远比身边的人更高。😘记得我读书的时候，老师和家长特别害怕学生受到郑渊洁、韩寒、郭🤩敬明等“非主流偶像”的影响；如果那时就有张雪峰，肯定会被捧成👏“正能量偶像”，为高中生注入“正确价值观”。每次张雪峰劝高中🌟生努力考大学，都是在充当家长和老师的嘴替；后者被伺候爽了，就👍不会吝惜以金钱作为回报。 更进一步地说，张雪峰通过其“😂志愿填报咨询服务”，还在给广大家长造一个梦：通过信息差，避免😘内卷竞争，为孩子找一个光明的未来。不用说，这正中家长的痛点—😘—中国式家长最大的特点，就是自己不努力，让孩子代替自己努力；😀但孩子的努力总有局限性，最多到考场就为止了，填志愿他们确实无🥳法“努力”。老实说，关注社会就业形势、分析大学专业优劣、判断😂子女适合学什么专业，都应该是家长的基本职责才对，而且早在孩子🙄读初中时就该开始注意了。可是咱们中国式家长，大家都懂，一言难😁尽。 于是张雪峰横空出世，通过各种免费或付费的手段，让😉家长看到了“走捷径”、轻易为子女选择美好出路的希望。而且，这😉些手段还能满足中国式家长的控制欲：“专业是我在张老师的帮助下🤩替你选的，肯定好，肯定适合你，你还有什么理由不好好学习？”比😂起殚精竭虑地认真为孩子规划未来，或者让孩子按照自己内心的愿望😀去尝试，依靠张雪峰无疑更符合广大中国式家长的情绪——他想不赚😅大钱都难啊。 当然，明眼人都知道，张雪峰并不掌握什么“🤯信息差”，其意见很难说比一般人高明到哪里去。他在2015年建😢议学生报土木工程、2021年建议报计算机，已经是网上广为流传🙌的“黑历史”了。退一万步讲，就算张雪峰真掌握了什么独家信息，🤯考虑到他的影响力，这些信息必然会在短时间内变成公开信息，大家🤗都知道了，也就无所谓“信息差”了。哪怕他仅仅在付费服务当中提❤️供独家信息，考虑到他一年能给上万家长提供付费服务，这些信息必😀然也会在短期内变得不再“独家”……（注：实际上张雪峰并不存在👍这种烦恼，因为他显然毫无独家信息可言。） 可想而知，在😅不掌握“独家信息”的情况下，要维持内容热度，只有依靠情绪价值😀而不是专业价值。前些年，全网鄙视“文科生”、觉得理工科最伟大🎉时，张雪峰就踩文科、捧理工科；后来文科专业因为方便考公而热度😊回升，反而是理工科被认为性价比偏低，张雪峰就转为在一定程度上😉捧文科。与其说是他“发现”或“引领”了潮流，不如说他顺应了潮🙄流。众所周知，顺应潮流是没有超额收益的，所以追随张雪峰的人作🚀为一个整体，必然不会有超额收益。 这就是所谓KOL的两🎉难：要提供情绪价值，就必须顺应潮流；但是顺应潮流就不可能提出😡什么新奇的观点，无法带给粉丝真知灼见。对于张雪峰而言，这个选💯择题很容易做，直接提供情绪价值就好，反正粉丝并不真正需要真知😎灼见。 记得不久前，我跟几位影视行业的朋友聊天，对方感🥳叹道：这些年电影市场时好时坏，但是票房创造奇迹的片，一般都是🤯充当了观众的“嘴替”——帮他们讲出自己不敢讲、不善于讲，或者🚀不知道该怎么讲的话。只要你能为一个足够大的、具备消费能力的观🤔众群体充当“嘴替”，那票房就差不了。具体的例子就不举了，相信🤔大家比我更清楚。 从这个角度看，张雪峰就是打着专业咨询😜服务旗号的电影明星。这是社交媒体时代的常态：“专业价值”与“👏情绪价值”日益混淆，人们看似在购买前者，其实获得的是后者。哪😆个行业不是这样的呢？返回搜狐，查看更多