文 | 零售圈 文 | 零售圈 近期见了很多零售💯行业的朋友，只要一提到商品，必提性价比，只要说到性价比，不约🤯而同的话题就转向了大单品，品牌商绞尽脑汁，要开发出大单品来扩🙌大市场占有率，经销商想要找到大单品来给合作伙伴赋能和增加自身😁盈利能力，零售商希望通过自有品牌开发提振自身品牌的形象，与竞🌟争对手形成差异化，社区团购、私域直播.......林林总总，😜在涉及快消品的所有链路里，都被奥乐齐、胖东来、山姆的大单品所😍振奋着，如同买彩票一样希望一品成名，但什么样的商品是大单品，😴如何能够研创出和寻找到大单品，如何让经营者认为的大单品顾客愿😜意买单和传播，这些事中的每个环节，其实能够搞明白的并不多。 👍 养100个儿子，不如一个全红婵 什么是超级大单品😢，简单而言，“大”就是指集中大量财力人力物力，集中兵力及火力😁，给与扶持；“单”就是将兵力及火力集中在一个点上突破；“超级😆”就是目标是能当老大，统领品类，激活市场。超级大单品策略的价😁值在于，与其在10个渠道1%的渗透率，不如一个渠道10%的渗🙌透率。因为1个渠道10%的消费者会引爆剩余的90%。也就是我😍们常说的做“一厘米宽，一公里深”的事。简单而言，就是养100😁个儿子，不如养一个全红婵。统一靠一个老坛酸菜，止住了节节败退🌟的劣势，海天总体超过3000支以上的SKU，你能记住的就是金😴标生抽、海天上等蚝油、海天味极鲜寥寥几个10亿级别的单品，特😀仑苏在很多顾客的印象里，就代表了蒙牛，此种例子不胜枚举。 🤔 而从哪里选择大单品呢？首先大单品的条件，是满足大众化需求😡，而非符合小众化习惯，满足大市场推广，而非迁就地域性小市场，🎉从畅销大分类中来，而非结构性分类中选；通常越是传统的需求越刚😉性，传统就意味着确定性，一个需求有多么遥远的过去，往往就会有😊多么遥远的未来，只不过需求的体现形式会因时代而变，一个真实存😜在的需求，是一个大单品得以存在的前提。 分众传媒的老板😅江南春曾说过，做产品需要抓住消费者的“三爱”、“三缺”、“三🤩怕”。爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、🌟缺刺激。虽然是几年前的表述，现在看来，对于指导大单品的研创，⭐依然具有指导意义，在有传统消费习惯的大分类中，找出符合的产品😀，比重新创造需求，会更容易成功。 大单品必须是六边形战🌟士 将大单品必须来自于传统刚需的大分类后，那么大单品必🤔须具备哪些条件呢？如果我们以食品类商品为例。 一、好吃💯：食物的口感与我们的感官密切相关，尤其是味觉和触觉。食物的味😊道、质地、温度和口腔感觉可以触发我们的愉悦感受，释放多巴胺等😂神经递质，从而引发愉快的体验。这种愉悦感有助于我们建立对某些🤩食物的喜好。好吃触发的愉悦感受，是让一种食品能够获得消费者认😎可的首要条件。 二、健康：随着健康管理意识的提升，防大❤️于治、滋补食疗等理念深入人心，90后群体已成为“轻健康管理”🙄主力军，银发族花钱买健康、买年轻、买舒适、买享受已是定式，从🤩食品中享受健康美好生活的需求，成为社会共知，买食品、买健康，😆购买有助于健康的品质商品，已经根植于消费者的理念之中。 😂 三、便宜：在信息壁垒已经抹平的信息时代，消费者将实体店之间🙌，各平台之间的比价，购买商品前都是必备流程，购买同品质中更便😆宜的商品，不是消费能力不够，而是一种务实的生活方式，可以买贵👍的，不能买贵了，便宜不是绝对的销售单价比对，而是高质价比的体🌟现，这是支撑其长期存活的必要条件，近年来的硬折扣风潮，就是顺🎉应了消费者的这种消费逻辑，便宜并非是降低品质，而是需要提高商🌟品运营整个链路的效率。 展开全文 四、好看：虽然💯食品是用来食用的，但于消费者见面，接触最早的是是视觉。提升产😜品颜值，视觉上的差异化能够突出产品的独特性，设计独特的外观和😂形象，让产品在众多竞争对手中脱颖而出，从而吸引消费者的注意。😊视觉符号也是强化品牌形象关键的一步。通过在设计中突出品牌的特🎉点和理念，形成品牌在消费者心中的独特印象。消费者在功能商品中😎更倾向于选择独特和与众不同的产品，产品卖点具象化的呈现，对顾😴客发出明确的需求召唤。 五、好听：如何在短短不足一秒钟😎内，如何迅速抓住顾客的注意力，精准地展现出产品的最大独特价值🤗，成为每个产品推广者面临的挑战。一个好的产品名称，不仅能够准🚀确传达产品的核心价值，还能在众多同类产品中脱颖而出，吸引消费😎者的注意，简单上口、别具一格的产品命名，不仅体现了品牌的独特😂性，更在消费者心中留下了深刻的印象，要取得这样的成功，命名需🥳要独特且容易记忆，并突出产品特点和差异化。 六、好玩：🤯也就是有趣。有趣，是一种能够激发人们好奇心和探索欲望的特质。🤗是年轻消费者非常看中的属性，有趣的商品本身具有强大的吸引力，😜能够驱使人们进一步探索和研究，因为，人类的本能之一就是追随有🎉趣的事物。有趣的商品，不仅能够提供给年轻群体物质需求，也满足🤔了情绪需求，通过自身体验传播有趣，是大多数年轻人乐此不疲的的🤩一件事，而这种传播，本身就包含了信任的成分，是商品最佳的宣传🚀路径。 因此，开发一个大单品，表面是开发实物的产品，实💯则着眼点是开发一个未被满足的需求，把需求在产品上清晰准确的定🤗义出来，是开发大单品的第一步，而六边形战士，是必备的要素。 😎 在同路中，找同频的人 近期一段时间，快消品行业的😆每个环节，都很焦虑，作为去除焦虑的一大突破口，商超自有品牌，🔥被推上了热搜，而自有品牌的关键是去中间环节的工厂、零售商直接🤔合作。长期以来，工厂和零售的桥梁是品牌方（对代工工厂而言）经🌟销商或代理商，在生产端，懂零售的很少，同样，懂商品生产的零售😎商也同样寥寥，可以说，对于同一种商品，双方所用的语言都不同，😢 把工厂表达方式转化为零售语言的是中间商，将零售需求表⭐达给生产厂家的也是中间商，但中间商在翻译中，掺杂了很多自身诉❤️求，生产和零售端的信息不对等和相互的不了解大量存在。现在让两🥳方直接对话，可谓困难不少，同时零售商采购人手不足和诉求的各不😉相同，也是工厂端很难满足很大一部分零售商需求的原因。 😴据相关资料显示，先进的国际零售企业，一个采购，所管理的单品数🤩量，最好不超过200个SKU，所管理的单品少，采购就能够对商🥳品的研究更透彻，深挖所管商品背后的产业链，将商品更好的门店呈🔥现。如奥乐齐，门店商品大约不超过2000支，分为8个总监组，😴仅调味品采购就自成1组，1个组长，4个组员，平均1个采购管理🚀的单品只有几十支，需要负责系统内这个商品的全生命周期。而很多🔥连锁超市，1个采购管理的单品就接近1000支，甚至还超过，对👏于所管理的商品，没有见过面的都不在少数，商品到了门店，商品的🙄管理权基本由门店承担，采购也就仅从系统中调取一些数据，管控尚😡不到位，更别说能够开发商品了。 所以，零售商做自有品牌🤗或挖掘大单品，需要有专门的人员，而非品类采购兼职就能做到的，🤩并且这两类商品也非手到擒来，立马立竿见影的，领导的耐心和整个😜体系的高容错，是想要走这条道路零售商必须要做的功课。同时，作⭐为生产工厂，也需要和具备配有专职采购团队的零售商合作，只有和🙄具备这样眼界和能力的零售商交流，才有可能创造出具有大单品特质😴的产品。在无数的同行者中，找到与自己同频的人，无效沟通，也是😜一种低效率的表现。 模仿无法成功，但成功都是从模仿开始👏 中国的工业化、科技化进程中，发达国家200多年走完的👏路，我们能在40年内走完，关键因素就是模仿。模仿无法成功，但😆成功都是从模仿开始。当“精酿啤酒”、“NFC”果汁等经过行业😜先进者开发并经过验证，是需求升级的确定性的时候，拿来主义，是🤗不具备开发能力零售商的首选，而模仿本身就是学习和创造的过程。🙄食品行业中，东鹏饮料从模仿到超越，就是此类的佼佼者。能否在模❤️仿中学到真谛，并举一反三的成为自己的核心竞争力，可能是模仿的💯真正意义。 有些零售商说，胖东来的大单品，搬到我们卖场😊，我们不赚钱甚至赔钱，按胖东来同价销售，销售大不如预期，这就🤗说明，我们的组织，还不具备承载大单品的能力。能将别人的大单品😊变成自己的大单品，笔者在以前的文章中也提到，需要系统的组织结😍构和流程。从管理架构、组织程序到宣传策略、员工培训等各个环节🤩，都必须制定严格且完善的流程，同时，还需要行政手段的监督和考🤩核，各部门、每个销售单元和负责人都必须根据目标上报完成的情况🎉，并要分析目标成败的原因，没有达标的，制定补救措施。在执行过😎程中，一定要重视营销目标和完成情况的对照比较，如果没有完成，💯必须提出解决的策略。相对而言，开发是几个人能办成的事，而销售🙌，是体系整体能力的体现。 与其去挖空心思突破，不如深入😜挖掘自己体系内成就大单品的潜力，把别人的经验学到、用好，就是😂自己的，模仿成功，离创新和超越就不远了。 有人将自由品💯牌和大单品开发冠以零售觉醒的名号，其实言过了，大部分的零售商🥳，大规模的开发自有品牌，无异于自寻死路，凭自身能力能打造出超💯级大单品的零售商，真的屈指可数。这不是打击大部分零售商的热情🎉，而是，对于绝大多数的，处于二三线乃至于更下沉市场的零售商，😘卖好品牌的商品，在提高运营效率、商品宽类窄品中打磨自己的经营😡能力，比下力气狂造自有品牌，对企业的发展更好。小规模经营自有🙌品牌，可以作为差异化的表现形式，而绝非目标。返回搜狐，查看更❤️多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 公司研究室，作者 | 宋志平 竞争是市场经济的🔥灵魂。不少人误认为，要竞争就不可能合作，市场竞争就是“你死我🤗活”的丛林法则。 其实，竞争有好坏之分，良性、有序的竞🙄争是好竞争，而恶性、无序的竞争是坏竞争。良性竞争创造价值，恶🤔性竞争毁灭价值。 2024年7月30日，中共中央政治局🤩会议指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争；2024年🥳12月，中央经济工作会议进一步提出，综合整治“内卷式”竞争，🔥规范地方政府和企业行为；2025年《政府工作报告》也强调了综🤗合整治“内卷式”竞争。 “内卷式”竞争通常表现为片面追😊求低价格的过度同质化竞争，不仅会导致产品价格和企业利润下降，🌟还将影响上市公司的市值，进而影响资本市场以及上证指数等，所以🤔必须综合施治，化解重点产业结构性矛盾，促进产业健康发展和升级🤯。 传统“量本利”的失效与教训 价格是企业的生命❤️线，必须认真对待。不少人认为产品价格是由市场决定的，是客观的🙄，企业只能适应。 但事实是，市场价格往往是由卖方进行恶🥳性竞争而形成的不合理的低价。在产能过剩的情况下，企业之间常大😆打价格战，结果价格大幅下降，全行业亏损，没有一个胜利者。 😘 在买方市场中，产品供大于求，市场已从供给制约转为需求制约💯。在这种形势下，企业再去增加产量，不仅不能摊薄固定成本，反而🙌会增加变动成本，致使流动资金紧张。更为严重的是，产能过剩引发❤️企业之间愈演愈烈的低价倾销和恶性竞争，极大地压缩了企业的利润👏空间，甚至导致亏损。 举个例子，卖20万辆汽车比卖10🥳万辆汽车的单位成本更低，表面上看也能获得更多的盈利。但在过剩😆经济背景下，生产10万辆汽车能卖得出去；生产20万辆汽车，就😍有10万辆卖不出去，不但没有真正降低每辆汽车的单位成本，还会🤩占用大量的流动资金。 不少企业在经济危机和过剩时期采取😀了降价放量的竞争策略。这样的策略往往使企业的经营状况雪上加霜😜，因为市场这时本来就在萎缩，企业放量销售完全是逆市场操作。理🙄智的做法是竞争各方尽量合理地减产，在降价上慎之又慎，用减产保😘价的方式渡过难关。 水泥行业的启示：限电保价 2😘011年下半年，由于电力供应紧张，再加上节能环保的需要，浙江😁、江苏等地方政府对工业企业采取了分期分批控制用电的措施，这些😡企业中也包括水泥企业。一开始，不少水泥企业跑到电力局，希望不😆要拉闸，后来大家发现拉闸限电后，水泥价格竟“因祸得福”，每吨🤔涨了100多元。虽然水泥产量少了一些，但是利润提高了许多。2🎉011年，整个水泥行业的利润竟破天荒地超过了1000亿元，这😁种增长确实得益于限电。 这件事提醒我们：过去把竞争焦点🔥放在量上，价格不停地往下降，企业赚不到钱；现在减量了，企业反😢倒赚了很多钱。可见，行业的主要矛盾是价格，不是量，而且在供大🤗于求的情况下，想放量也放不了，因为这时的水泥产品价格弹性更是😉微乎其微。 通过这一年，大家认识到，影响企业效益的是价😂格，影响价格的是供需关系，这就把逻辑讲通了。量多不赚钱，量少🙄才赚钱，要想取得可观的利润，就不能盲目地靠放量降价，而是要进⭐行产销平衡，以销定产，稳产保价。可以说，限电事件对水泥行业来🌟说既是一场市场教育，也是一场价格教育。 构建“价本利”⭐新模式 面对“量本利”的失效，我们创造性地提出一种全新🚀的盈利模式：价本利。“价本利”模式不再将企业的盈利核心立足于🥳产量的增加，而是实行“稳价、保量、降本”的六字方针。 🤩它的基本要义有两点：一是通过稳价保价手段，使价格处在合理的水😂平区间，使它不严重偏离产品的价值；二是控制一切应该控制的成本🤩。 “价本利”是从传统的“量本利”发展而来的，并不是对🎉“量本利”的否定，而是针对行业关键矛盾的转化提出的新模式。 🙄 在供大于求的背景下，“价本利”重构合理的价格体系，不是🤯围绕“增量”压价销售，而是围绕“稳价”以销定产、降本增效，维😘护区域市场供需平衡。 “价本利”追求的是稳定价格，不滥⭐用市场支配地位，让市场有序化，不漫天要价也不恶意杀价，在市场😡、客户、竞争者都能接受的情况下追求价格理性化。 （来源😂：《硬道理》，作者系中国上市公司协会会长、中国企业改革与发展🚀研究会首席专家。）返回搜狐，查看更多