安踏市值开盘蒸发125亿,一场营销活动为啥会闯这么大祸?
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文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近⭐一段时间,全网最火的营销是哪个?始祖鸟的一次在西藏的营销活动😡已经以一种难以理解的状态火遍全网,到处都是热搜,但是都是黑红😁,受此消息影响,安踏市值开盘就蒸发了125亿,一场营销活动为😘什么会闯这么大的祸? 一、安踏市值开盘蒸发125亿? 🎉 据澎湃新闻的报道,9月22日,安踏体育开盘跌4.60%🤯报92.35港元/股,总市值蒸发125亿港元。 据极目🔥新闻的报道,9月20日,户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😁的艺术家蔡国强,在喜马拉雅山放烟花的事件,引发争议。9月21🙌日,始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细😢心的网友发现,道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道🎉歉信中,始祖鸟表示,在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更🥳谦卑,承诺在政府监管下,配合团队复核项目生态影响,邀第三方评😍估并依结果补救,同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 🤔而海外版的道歉信则换了一种表达方式,海外版称,对青藏高原烟花🤩表演深感遗憾,此行为与品牌环保价值观及期望不符,郑重致歉。同🚀时,还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通,调整工作方式避免类👍似情况。” 据了解,始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌,其😡母公司为亚玛芬体育,总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月,安😜踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购,持有约42.52😍%的股份。 自被安踏成功收购之后,始祖鸟及其母公司亚玛💯芬体育也开始重获新生,2024年成功赴美上市,总市值超过20😉0亿美元。财报显示,亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😆。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元,同比增长2😂3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸? 🥳 对于安踏来说,这场资本市场的震荡,源头并非业绩滑坡或行业👍寒流,而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花🔥营销活动。看似一场常规的品牌造势,却演变为 “灾难级反向营销👏”,这背后我们到底该怎么看? 首先,营销事件的舆论发酵🥳直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅😡山脉举办的烟花秀,本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象,却因选😁址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝🌟光到 21 日舆情峰值,“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声😅浪持续高涨,社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌🚀声誉变化尤为敏感,始祖鸟作为安踏集团增长引擎 , 亚玛芬体育🚀旗下核心品牌,其技术服装部门贡献了大量的营收,负面舆情直接传🎉导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代,任何细微😁之处都可能被无限放大,尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😘们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害,负🤯面舆论如潮水般涌来,短时间内形成了强大的舆论压力,直接冲击了😉消费者对品牌的信任基础,叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失🤩策,进一步放大了市场恐慌情绪,最终导致市值单日大幅缩水。 👍 展开全文 其次,品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题😂。从活动本身来看,始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🔥在雪峰映衬下绽放,配合专业登山队员的攀登画面,确实在短时间内🚀营造出极具冲击力的“史诗感”,在社交媒体初期也收获了一定的传😜播热度。 但是,我们不要忘了,始祖鸟的品牌资产长期建立❤️在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的,然而,前面的这种“震撼🤗”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、🥳环境承载力极低的区域进行人工干预式活动,其潜在生态风险远超视🔥觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔,更是全球生物多样🌟性热点区域,微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始🤯祖鸟声称“已进行环境评估”,但公众普遍质疑此类评估的独立性与👏科学性。更关键的是,在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下,品牌😀单方面宣布“无害”,难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲😆慢,恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否🤗定,而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 🎉第三,始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏🤯自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌,其品牌😊叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体,不仅是追求🤔功能性能的登山者,更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基😢,正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而😅,此次在喜马拉雅燃放烟花的行为,却传递出一种截然相反的信号:😢一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花👏,作为一种典型的人造庆典符号,在神圣的雪山之巅绽放,本质上是⭐一种对自然的“入侵”与“标记”,而非融入或对话。 这与🚀始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立,构成了一种品🙄牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的👍行为时,其“道德溢价”瞬间崩塌,消费者的情感背叛感远超普通产😊品缺陷。这种价值观层面的失信,是导致舆论发酵失控的根本原因。😂 第四,底线意识的缺失与公关应对失当,让危机持续升级。😡高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”,而非单纯的眼球效😁应。 在注意力经济时代,品牌为争夺消费者心智,往往追求😘极致的“眼球效应”,但始祖鸟的教训表明:再吸引眼球的营销,也⭐必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价,不😍仅来自产品性能,更来自其代表的生活方式与道德立场。 一👏旦营销行为触碰社会伦理底线,品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😎鸟的问题,不在于创意本身,而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😂“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量😉,却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的💯象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😡、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下,任🙄何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人😂员必须意识到,底线意识不是束缚创意的枷锁,而是保障品牌长期价😀值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车,正是因追求“出圈”而越过了这❤️道防火墙,最终导致母公司安踏为其买单。 因此,安踏市值😁因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们,在追求商业利益最😊大化的道路上,企业不能忘记自己的社会角色和使命,只有持续按照🙌自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜🚀狐,查看更多
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