前段时间有篇文章短暂刷屏了我的朋友圈，文章开头提到一家正在融😅资路演的企业，创始人明确提出“本轮融资，绝对不要产业方的钱”🥳。 说实话，这一态度的确颠覆了我的认知，因为过往无论是🤩从公开投融信息，还是与投资人的交流中，产业投资都是高频词，有😴LP甚至表示过只愿意投资产业资本。 于是，我顺着这条线😎索继续打听，发现上述表达并非个例，甚至可以说已经在创业圈达成😎了某种“共识”。比如医疗健康领域FA文忆告诉我，她目前负责的🙄项目中，就有创始人表示“不要产业资本的钱，CVC也不想见”。😘 另有几位硬科技创业者也直言：“非必要不考虑产业资本”。 🤯 有意思的是，就在我写稿过程中，一位创始人发给我了一份BP🙌，我随口问到：你更倾向的机构类型是什么？他回了我两个字：“财🤔投”。 难道说，产业资本真的不香了？ “非必要不⭐考虑产业资本” 陈瑞是一家硬科技企业的创始人，其公司业🙄务属于人形机器人产业链上的一环，是目前一级市场最火热的赛道之😎一。因此，主动找上门来的机构不在少数。 作为掌握话语权😊的一方，陈瑞心中对潜在的合作伙伴进行了优先级排序，遗憾的是，❤️产业资本被排在了较后的位置。 谈及原因，他坦言，其中一😜点就是害怕丧失对企业的控制权。“产业资本往往倾向于争取更多话😍语权，如果在关键决策（比如公司发展方向或产品路径）上产生分歧🤯，局面就变得两难：不听他们的话，他们不高兴；听他们的话，很可❤️能会违背创始团队的初心，最终沦为职业经理人，真走到那一步，还🥳不如去找个班上。” “其实热门行业已经好很多了，产业方😜通常不会附加那么多条款。对于一些非明星赛道的非明星项目来说，🤯准备拿产业基金钱的时候，就要做好失去公司控制权的觉悟了。”硬😍科技创业者韩超表示。 除了出于“失去控制权”的担忧，频👍繁“被压估值”也是创始人们如今抵触与产业方合作的重要原因。 👏 相较财务投资机构，产业资本的一大优势在于能够带来实际业❤️务增长和市场扩张的订单和渠道资源。但是天下没有免费的午餐，所😂有的资源都被标上了价格。在投资过程中，产业资本的常见操作是把🤗资源折现成现金，将估值压低。文忆表示，一次在撮合项目和产业资🚀本合作时，资方直接表示，“我们会给订单，但是估值会压到很低。👏” 另一早期投资人也提到，他孵化的企业在某一轮融资时，❤️本来已经谈好了30亿的估值，结果一家知名产投进来，直接把数字😁压到了20亿，“好在投前就给了订单，投后又加深了合作，算下来⭐还是值的。” 不过交流下来我发现，通过被投方式拿到订单🙄并非想象中容易，冲着“对接产业资源”去合作，但投资完成后却没😁有得到什么有价值赋能的企业不在少数。“没有订单，肯定会失望。🤩如果再不幸遇到剽窃技术的，就真的是绝望了。” 身边类似😂的例子见多了，也就对所谓的产业赋能祛魅了。韩超表示，在跟同行😊沟通时他发现，大家如今似乎已经达成了默契——非必要不考虑产业😊资本。 展开全文 “披着产业方外衣的财务投资人”🙌 产业资本真的如此不值得信赖么？其实也不尽然，现实中，🔥也有企业因产业投资的加入实现了显著成长。 以比亚迪入股😘锂电池隔膜龙头金力股份为例。2021年10月，金力股份成功吸🔥引了比亚迪的8000万元投资。比亚迪的加入，不仅为金力股份提🥳供了资金支持，还带来了大量订单。 根据金力股份的招股说💯明书，比亚迪在那一年成为公司最大的客户，贡献了50.53%的❤️营收，使得公司营业收入从2020年的1.3亿元增长至2021🥳年的5.8亿元，年增长率高达346%。可以说，金力股份的发展👍在很大程度上得益于与比亚迪的紧密合作。 类似的案例还有🤯很多。结合交流中一些创始人对产业资本的吐槽，我们不难看出，大🤯家抵触的其实并非产业资本本身，而是那些仅以“产业赋能”为名、😍行压估值之实，却未能兑现资源承诺的机构。用投资人张旭的话说，🤯就是“披着产业方外衣的财务投资人”。 张旭现任某上市公😴司战投部投资总监，在他看来，判断一家产业资本是否具备“产业赋👏能”能力，首先看对方的核心KPI是什么。 以他所在的上🤯市公司为例，战投部并不自行寻找项目，而是基于协同部门提出的需😘求来决定投资。被投对象要么与集团主营业务协同，要么符合专利布😍局或渠道扩展的战略需要——根本目标始终是服务于集团整体业务赋😎能。不过他也提到，有些企业的投资部门将DPI也列入重要考核指🤯标，“为了赚钱承诺一些根本兑现不了的资源，这种情况倒也并不罕🌟见。” 这里就引出了关于组织架构的话题。某种程度上，产😎业资本（CVC）在集团内部的“站位”，决定了它的权限和地位，🎉如果仅作为集团下属的一个部门存在，将很难调动供应链或采购部门🤯去为投资部门的承诺买单。 有投资人向我分享过他在某地产😴CVC工作时的经历：当时他们看中了一个项目，对方明确表示，唯😜有将其纳入集团的供应链体系，才愿意接受投资。投资团队本身认可🎉这一诉求，但最终因为业务部门老大不同意导致合作未能达成。类似😎这样的情况先后发生了多次，结果是尽管背靠雄厚产业资源，但这家🎉CVC一直发展不起来。 当然也有正面例子。有创业者告诉😡我，市场普遍对小米产投的认可度颇高，因此其所投企业进入供应链🤩的机会较大；歌尔则更强势，“投了基本就要想办法用上”。 😊 “关键还是在于集团高层是否真正重视投资板块。如果由一把手或😅联合创始人直接主管，投资部门话语权就强；如果投资部门处于边缘😅位置，那基本就很难成事。”上述创业者表示。 “有些产业🤩资本很难拒绝” 尽管大多数创始人都表达了对产业资本的抵😜触情绪，但他们也承认，有些产业资本的资金确实很难拒绝。 🙌 比如一些头部产投或是“链主企业”，就属于“即使不给订单，也🤩想拿到融资”的典型。因为有了他们的入股，就相当于得到了下一轮😴融资的背书。企业也想得明白：“产业资本拿不到实际资源，或许创😊始人知道，但其他投资人不知道啊。” 这一心态，也折射出🔥当前一级市场对于产业资本的“偏爱”。 眼下，硬科技投资😜已经成为一级市场的主旋律，而硬科技企业通常存在技术壁垒高、研👍发周期长、商业化路径复杂的特点。对于不具备相关产业背景的财务🤩投资人来说，这无形中提高了投资的门槛。 这一背景下，“👍跟着产业资本出手”正成为很多财务投资机构最稳妥”的投资策略。😡因为在大家的普遍认知里，离产业越近，代表着拥有更深厚的项目储⭐备和项目渠道，同时也意味着对未来技术走向的判断大概率更准确。🙌 不只是在投资层面，从募资角度，产业资本也成为很多机构😅的合作首选。某地方产投平台投资人告诉我，在募资过程中， 产业🤩型上市公司被他视为最优先考虑的合作对象。“这对于一些产业竞争🤔力不具备优势的地方政府基金来说很重要，引入上市公司就是在向企🌟业传达一个信号——和我们合作，不仅只是与一个低线城市的城投平😁台建立了联系，还能接触到更广泛的市场化资源。” 身边的😅负面案例和市场对产业资本的推崇，就像两股相反的力量，让很多创😀始人陷入“不想拿，又不得不拿”的纠结。 不过，市场环境🎉向来都是复杂的，与其陷于两难，不如回归理性。对创业者而言，不😡要因为光环盲目相信“赋能”神话，也无须因个别失败案例就否定所😢有产业资本。重要的是清醒认知自身需求，理性辨别合作方，并始终🙌将重心放在夯实内功上。 说到底，资本市场会有冷暖变迁，🤯产业叙事会有起伏更迭。无论对面坐的是财务投资人还是产业资本，😆创始人最终要回答的始终是那个最根本的问题：我们究竟因何而强大🙌？ 答案，永远握在创业者自己手中。 （文中文忆、🔥陈瑞、韩超、张旭皆为化名）返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多