文 | 潮汐商业评论 纽约时代广场的霓虹灯下，出差的大🤯厂员工Mark正在和当地同事们安利着手里的生椰拿铁。 😊在他身边，金发碧眼的Stacy手握小蓝杯感叹：是哪个天才想出😊来把椰奶放进冰咖啡里的，而且还只要1.99美元。我要从此和D💯unkin说拜拜了！“这个看似平常的消费场景，正在全球各地不🙌断重现——从曼哈顿到墨尔本，从雅加达到伦敦，中国茶饮品牌正以🤯惊人的速度冲出国门，“血洗”着全球现制饮品市场。 01🤔 从东南亚到欧美，一杯奶茶的东学西渐 如果你在最近两年👏出国旅游或工作，一定也会发现，在海外买到一杯奶茶或中式咖啡越😉来越容易了。可以说，在国内外卖大战竞争愈演愈烈的同时，中国茶👍咖出海也同步进入了新一轮加速期。各品牌正以差异化策略攻占全球👍市场。 这个夏天，瑞幸在纽约连开了两家快取店，1.99😉美元的定价让更是让咖啡不离手的金融男们大呼“真香”。这种贴身😎肉搏的姿态，无疑是瑞幸对一街之隔星巴克的高调“宣战”。 👍 自2023年踏出海外第一步以来，瑞幸已在新加坡和马来西亚开🙄设了数十家分店。登陆纽约，则标志着瑞幸的全球化战略已从熟悉的👍亚洲文化圈迈向了更为成熟和竞争激烈的西方市场。纽约新店“00😘002”的编号足以彰显着瑞幸“熹妃回宫”的野心。“颤抖吧华尔🤔街，你的强又回来了！” 海的那一边，雪王也突破了东方明😆珠“防御塔”，在东南亚一路高歌猛进。截至2025年6月，蜜雪😢冰城全球门店数已突破5.3万家，成为东南亚市场不可忽视的力量🙌。越南15k（约合人民币4.5元）一杯的柠檬水虽然比路边摊贵🤗，却能做到干净又卫生，价格和国内差不多。据2025年中报显示🤩，蜜雪冰城在海外开设了4733家门店，其中印尼和越南是重点市🤗场。且目前仍有91%的门店位于国内市场，蜜雪冰城的海外拓展似😢乎还有着无限可能 和蜜雪冰城在国内市场分庭抗礼的霸王茶😜姬，则凭借着中式茶饮定位在海外异军突起。截至2025年6月，🔥其海外门店总数达到208家，单季度净增43家，覆盖马来西亚、🙄新加坡、印度尼西亚、泰国及美国市场。本季度海外GMV同比增长😂77.4%，斩获2.35亿元营收。霸王茶姬在不同市场采取差异💯化定价策略，在马来西亚，一杯伯牙绝弦的价格约23.4元人民币😂；美国的定价则约41元人民币。 贡茶作为早期出海代表，🙄已在全球多个市场建立稳固地位；喜茶在北美市场扩张迅猛，截至2🙌025年8月，其在海外市场已开设超过115家门店；奈雪的茶在🤯海外市场也表现亮眼。 在全球市场中，与中国拥有相近茶文🔥化的东南亚市场是出海首选地。如蜜雪冰城在印尼拥有2667家门😀店，在越南拥有1304家门店，已成为越南最大的现制饮品品牌。🎉霸王茶姬在马来西亚开设178家门店，占据其海外门店总量的85😆.6%。 艾媒咨询预计，2023年到2028年，东南亚💯的现制饮品年复合增长率高达19.8%，远高于全球平均水平7.😉2%。 2024年后，更多茶饮品牌盯上了欧美地区。喜茶😡进军法国、霸王茶姬进入美国、茶百道进入西班牙、茉莉奶白进军英🤯国。虽然欧美地区文化、消费习惯与我们差异更大，但拥有着广阔的😀潜在市场。从瑞幸登陆纽约，到霸王茶姬抢滩洛杉矶。中国茶饮品牌😁已经做好了进军西方成熟市场的准备，它们的目标将会是星辰大海。🥳 展开全文 02 海的那边，茶饮激战依然正酣 🌟 从最新财报数据来看，中国茶饮品牌的出海称得上初见成效。如😀瑞幸咖啡截至2025年第二季度末，海外门店总数已达到89家，😡蜜雪同期全球门店数增至53,014家，并已在多个海外国家建立😢仓储系统；霸王茶姬2025年第二季度海外门店的GMV达到2.😢35亿元，同比增长77.4%。 但花团锦簇的背后，茶饮😊品牌们似乎又是在一个更大的市场上进行着同国内市场一样激烈的血😢战。 如高调在纽约开店的瑞幸，在经历了初期的0.99刀🎉咖啡和使用优惠券的1.99刀咖啡后，并没有将“价格战”坚持到😂底。店内美式咖啡定价在3至5美元，生椰拿铁等产品价格多在6.🤔5美元/杯左右。初来乍到，瑞幸不敢狠狠砸钱，可能是由于其在美😍国本土面临的较高门店成本与人力成本，以及在当地尚未搭建成功的😆稳定供应链。 根据商业地产服务及投资公司CBRE发布的🙌《2025年第一季度曼哈顿零售租金报告》，曼哈顿核心商圈的平😢均租金高达每平方英尺659美元/年，在全球范围内处于顶尖水平🙌。但在促销期过后，与星巴克价格相当甚至更贵的咖啡还能唤起消费⭐者的热情吗？ 与瑞幸相反的，是在东南亚将价格战进行到底🚀的蜜雪冰城，更具竞争力的价格当然可以吸引更多客户，但也会对加😘盟商的利润空间造成挤压。在2023年，越南的一些加盟商就曾经❤️通过拉横幅的方式抗议蜜雪冰城的定价策略。 面对成本，无🙌论是精打细算还是放血补贴，左右都体现了中国品牌对海外市场运营⭐复杂性的预估不足，毕竟出海不是将中国模式复制粘贴到全世界。 🤗 在供应链环节，茶饮品牌同样面临着来自不同市场的挑战。在😁不同市场，原料准入标准就差异巨大，比如欧盟对茶叶农残检测指标😴高达480项，远超国内标准；在东南亚地区的塑料包装禁令和含糖💯量分级制度则直接推高了合规成本。 不同消费市场的口味差😀异化需求进一步加剧供应链复杂度，欧美市场追求有机健康，东南亚🚀偏好浓郁甜口，穆斯林国家还有清真认证等特定要求。 更棘❤️手的是，传统茶饮的一款新品从研发到上市往往需要3-6个月，涉😁及原料采购、口感测试、合规检测等多重环节。虽然数字化工具和成😴熟供应链体系已将流程缩短一半，但跨国冷链物流、本地化生产等环😆节仍面临效率与成本的双重压力。这些供应链难题直接制约着产品迭🤩代速度和市场响应能力，成为中国茶饮品牌出海必须攻克的关键壁垒😍。 此外，中国茶饮品牌还面临着本土巨头的激烈竞争。 🙌 在东南亚市场，有印尼的Kopi Kenangan等本土咖😁啡品牌；在欧美市场，则要直面星巴克、Dunkin等国际巨头的😡正面硬刚；甚至在很多茶饮巨头尚未涉足的市场，已经有了当地华人👏老板自己开的独立奶茶店。这些挑战都需要中国品牌拿出更加精细化😉的运营策略和更加本地化的产品服务。 以日本市场为例，虽❤️然媒体们会将麻辣烫、珍珠奶茶奉为年轻人追捧的新消费潮流，但真🤯正能让普通消费者长期复购的，依然是拿铁和美式。 中国茶😀饮有那么多丰富的口味、动人的故事，完全可以结合海外市场消费习😴惯，拓宽中国茶饮品牌和各国文化的融合，达成渐进式影响和消费习👍惯孵化。 03 本地化策略与未来发展：从“出海”到“本🚀地化生存”的深度转型 中国茶饮品牌要真正赢得全球市场，🚀就必须超越简单复制国内模式的思维，实现从“出海”到“本地化”🤩的转变，重构一个新的茶饮市场，而非从海外竞争对手手中抢份额。😎这种转变涉及产品、供应链、运营等多个维度。 口味的本地😆化，就是品牌们的第一个突破口。比如，喜茶就曾以加州的日落风光😴为灵感，在比佛利山庄店推出“加州落日”限定款。在该店开业当天😀，这款产品售出约2000杯。结合东南亚人普遍嗜甜的口味特点，👏蜜雪冰城推出了加重甜度的冷饮产品和香茅、凤梨等当地人喜欢的重😘口味水果茶。霸王茶姬根据口味调研成果，在马来西亚推出了谷香焙😎茶，成为东南亚市场的现象级爆款。 供应链则是有效降低出😴海成本的核心。为了能保障长期、稳定的原材料供应，品牌们也是各😉显其能。如蜜雪冰城已经在4个海外国家建立了仓储系统，还在今年👍和巴西签订了40亿元咖啡豆等农产品的意向采购订单，为进军美洲🙌市场做准备；霸王茶姬则是计划将IPO募集资金的12%（约3.🤯95亿港元）用于搭建国际供应链平台，以支持海外业务的快速扩张🤩。瑞幸的供应链也在逐步完善，其咖啡豆来源覆盖了埃塞俄比亚、巴🤗拿马、哥伦比亚、中国云南等产区。 有了好产品，中国茶饮🙌还要在市场营销的舒适区中卷出新花样。比如瑞幸在纽约的快取店分🤩别位于在百老汇和第六大道，前者是遍布国际游客和留学生的联合广❤️场与纽约大学交汇处，后者是靠近星巴克的CBD街区。双店布局的😅策略让瑞幸既能够依靠自己的知名度保证盈利能力，提升在当地市场🤗影响力，又能迅速对标竞品和消费者反馈迅速调整配方，融入当地市😊场。 在线上，瑞幸也在Instagram、TikTok🤔、X等美国主流社交媒体上保持高频度内容更新，并发起#luck😴innyc等话题挑战鼓励用户互动。它还邀请美食和生活方式领域❤️博主进行探店合作，通过网红营销扩大影响力。这种全方位的数字化🤩营销策略帮助瑞幸在短时间内建立了品牌知名度。从用户反馈来看，😀消费者普遍称赞其方便快捷、价格实惠，也认可这种全数字化的线上👍消费体验。 霸王茶姬、喜茶还注重通过文化共鸣拉近与海外🤗消费者的距离，打造东方快闪茶室、推出大英博物馆联名产品，成为😴了它们出圈的秘密武器。 从“卖产品”到“卖文化”、“卖😴体验”，中国茶饮品牌正在全球市场探索新的发展路径。正如慢茶创😊始人叶冠昭所说：“海外市场确实有很大的发展空间，但出海一定要😉良性，做品牌、做产品、做系统。抱着捡漏的心态是无法长久的。”🥳想要在全球扩张与本地化深耕之间找到平衡点，品牌需要兼具全球视⭐野和本地智慧，能够灵活调整策略应对各种挑战。随着更多中国茶饮🤔品牌走向世界，这场世界茶饮战争的结局将会如何，让我们拭目以待😁。 正如Mark所说：“原本我以为开在海外的中国奶茶店😉和咖啡馆就是‘留学生限定’，但我真的看到了不少喝中国奶茶和咖😂啡的老外。” 10年前，茶饮品牌们在国内市场已经塑造了😜规模巨大且稳定的一批新式茶饮消费群体。10年后，海阔天空，它😂们或许还能重塑整个世界对咖啡与茶的定义。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多