文 | 雷达财经，作者 | 丁禹，编辑 | 孟帅 文 💯| 雷达财经，作者 | 丁禹，编辑 | 孟帅 一边是净👏利润“腰斩”的财务窘境，一边是雄心勃勃的多品牌扩张战略，被外🤩界誉为“松鼠老爹”的章燎原，正带领他的“松鼠帝国”再次踏上扩😢张转型之路。 近日，三只松鼠推动成立了一家专注于母婴用😢品销售等经营范围的公司——安徽小鹿蓝蓝母婴用品有限公司，借此😴在跨界母婴用品赛道的征程上再次迈出关键的一步。 然而，🤯就在上个月，三只松鼠交出的中期财报成绩却不尽如人意。上半年，👍公司实现营收54.78亿元，同比增长7.94%，但归母净利润🔥却惨遭“腰斩”，同比下降52.22%至1.38亿元。 👍更引人担忧的是，上半年，公司经营活动产生的现金流量净额同比更🎉是断崖式下跌1075.08%，由正转负，降至-3.77亿元。🥳 受公司近年来业绩与股价双双承压的影响，曾凭借103.😜2亿元身家荣登2020年《新财富杂志500创富榜》的章燎原，😎如今已经连续多年与该榜单失之交臂。 在公司市值较高点缩🤔水超250亿，且公司正处于备战港股IPO的关键时期，三只松鼠🤗的这场跨界突围之战无疑格外引人注目。 跨界母婴赛道，三😜只松鼠谋多元化发展 9月17日，一家名为安徽小鹿蓝蓝母💯婴用品有限公司的企业正式成立。 天眼查显示，该公司由三😍只松鼠旗下全资子公司——安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司100%😆全资控股，其经营范围涵盖母婴用品销售、食品互联网销售、食品销🎉售、日用百货销售、食用农产品零售等。 事实上，三只松鼠🎉此番杀入母婴赛道并不是临时起意。雷达财经注意到，早在2020👍年，三只松鼠便创立了小鹿蓝蓝这一婴童食品品牌。 据悉，🚀小鹿蓝蓝致力于为新一代孕婴家庭提供一站式、全品类的解决方案，🥳打造新一代孕婴生活方式，旗下产品包含婴童零辅食、儿童零食、家🥳护清洁、儿童护肤、日用周边等众多品类。 此外，去年12😍月、今年8月，三只松鼠又分别成立了安徽巧可果食品有限公司与三👏只松鼠（无为）电子商务有限公司，而这两家公司的经营范围也均包😆含母婴用品销售。 据小鹿蓝蓝官微介绍，其品牌矩阵包括：🔥婴童零辅食专业品牌和儿童高端健康零食品牌小鹿蓝蓝（Deer ⭐Blue），青少年健康零食潮品牌小鹿蓝蓝PLUS以及专注优质😀基础款的母婴用品专业品牌小鹿蓝蓝CARE。 而在今年5🤯月举行的“三生万物”2025全域生态大会上，三只松鼠透露，公🎉司正积极推进多品牌战略，向多消费品类延伸，欲以“多品牌、多品😁类、多渠道”为内核，全面构建全域生态矩阵。 除了上述提😎到的婴童用品品牌小鹿蓝蓝，公司目前还孵化了覆盖多个消费场景的🤗子品牌矩阵，如高端坚果品牌大满坚果、预制菜品牌围裙阿姨、宠物😆粮品牌金牌奶爸以及咖啡品牌第二大脑等。 展开全文 😅 据公司最新披露的半年报，在旗下众多的子品牌中，小鹿蓝蓝是除🙄主品牌三只松鼠外的“领头羊”。报告期内，小鹿蓝蓝实现营收4.😊37亿元，同比增长13.51%，占公司总营收的7.97%。 👍 可以作为参照的是，同期，公司主品牌三只松鼠的营收占比为😜90.87%，其他品牌的占比仅为1.16%。 报告期内👍，小鹿蓝蓝持续完善品类矩阵，打造婴标面、山楂棒、钙锌饮、米饼🙄、鳕鱼肠等数款千万级大单品和谷物棒、巧克力棒等百万级爆款产品🤩，多款产品位列抖音对应类目TOP1。 同时，小鹿蓝蓝还😍推出小鹿蓝蓝CARE和小鹿蓝蓝PLUS两大子品牌，逐步进入婴😜童食品全领域。小鹿蓝蓝品牌及相关产品先后荣获京东宝宝零食金榜💯排名第一、抖音婴童面条类目TOP1、抖音超级新品奖、618好⭐物节搜索榜TOP1等多项荣誉。 有分析认为，或许正是因🤩为小鹿蓝蓝取得了相对亮眼的业绩表现，才促使三只松鼠决心向母婴😜赛道进一步跨界扩张。不过，相比公司的主品牌，小鹿蓝蓝距离成为😁公司的营收支柱仍有很长的一段路要走。 中报归母净利润“⭐腰斩”，营销推广费成负担 雷达财经梳理发现，即便疫情的😂阴霾早已消散多时，但三只松鼠至今仍在业绩的起伏浪潮中艰难摸索🤯前行。 同花顺iFinD数据显示，2020年至2023😂年，三只松鼠的营收陷入连续四年下滑的困境，其营收规模从201😘9年的101.73亿元一路缩减至2023年的71.15亿元，🙄累计跌幅约三成。 直到去年，三只松鼠的营收终于止跌回升🤯，全年实现营收106.22亿元，同比大增49.3%，成功恢复🙄至疫情前的水平。 然而，就在外界认为三只松鼠已经走出低🔥谷、即将迎来业绩高光之际，公司又陷入了增收不增利的窘境。 😜 回看2023年、2024年，三只松鼠分别实现归母净利润2😜.2亿元、4.08亿元，同比分别增长70.3%、85.51%😢。 最新披露的半年报显示，今年上半年，三只松鼠的营收为😴54.78亿元，同比增长7.94%；但归母净利润却暴跌52.😀22%，仅录得1.38亿元；扣非净利润更是下降77.75%，😀仅为0.51亿元。 对此，三只松鼠将利润变动的原因归咎🤔于：坚果原料成本上涨，影响毛利率；部分线上平台流量结构变化，🥳费率有所提升；线下分销加大市场费用投入，加速日销品布局及终端👍渗透；新增物业折旧及摊销费用上升。 雷达财经了解到，上🎉半年，三只松鼠主要产品坚果的毛利率为23.91%，同比下降2😊.64个百分点。 受推广费用增加的影响，公司的销售费用😆达11.19亿元，同比增加25.11%；受新增折旧及摊销费用💯影响，管理费用达1.56亿元，同比上涨57.89%。 😀主要产品毛利率的下滑叠加部分费用的大幅上涨，成为侵吞公司利润🤗的重要因素。 进一步拆解三只松鼠的销售费用，上半年，公🎉司在推广费及平台服务费上投入7.61亿元，同比增长约1/4。🚀而2022年至2024年，公司更是累计在平台服务及推广上投入😜近30亿元，高额的营销推广费用正持续蚕食着公司的利润空间。 ❤️ 更为严峻的是，今年上半年，公司经营活动产生的现金流量净👍额由上年同期的0.39亿元转为-3.77亿元，同比断崖式下跌😅1075.08%。 而这也是公司的该项数据，自2017🙄年以来首次在中报中告负。对此，三只松鼠解释称，这一暴跌“主要😴系本期经营性采购增加所致”。 截至上半年末，三只松鼠资🤯产负债率为39.04%，处于行业相对较低水平，整体负债压力可❤️控。 但在赴港IPO的关键节点，公司交出这样一份并不算💯亮眼的半年报，难免会削弱资本市场对其发展前景的信心，也为其后😊续的资本化进程增添更多的不确定性。 昔日百亿“松鼠老爹😀”，今朝跌出创富榜 身为三只松鼠这艘商业巨轮的掌舵者，😜章燎原的战略抉择宛如舵手把控航向，对公司的发展轨迹有着深刻且😢长远的影响。 公开资料显示，章燎原1976年出生于安徽🤔绩溪。受经商表哥的影响，中专毕业后的章燎原曾尝试过摆地摊、开🤩冷饮店、卖光碟等生意。 然而，现实却如冰冷的潮水，一次🌟次将他的创业梦想冲得七零八落。但挫折并未磨灭章燎原的斗志，反😊而成为他成长的垫脚石。 2003年，章燎原进入安徽詹氏😊食品股份有限公司。他从基层业务员做起，凭借敢闯敢拼的劲头与精😅准的市场判断，一路晋升至董事总经理的位子。 在詹氏工作🤯期间，章燎原将詹氏山核桃采取细分品类突围，并定位于徽派文化，🌟2010年实现销售近2亿元。 2011年，马云提出的电😂商零售理念如同一盏明灯，照亮了章燎原前行的道路。受到激励的章🙌燎原，在詹氏创建坚果子品牌——壳壳果，并提出细分品类品牌以及😁15天新鲜坚果概念。 由于赶上了电商发展的风口，订单很😉快便如雪花般朝章燎原飞来，壳壳果借此成为电商界的一匹黑马。而🤩凭借壳壳果所取得的亮眼市场表现，章燎原也被外界送上“壳壳老爹😡”的称号。 “从20岁到26岁，我什么生意都做过，都没⭐有成功。27岁到36岁，我把所有的时间都给了一家企业。这个过🔥程让我学会了很多东西，然后才在这个平台上找到互联网这样一个机🔥会”，回忆起创立三只松鼠前的职业生涯，章燎原满是感慨。 🎉 2012年2月，章燎源和几位志同道合的伙伴在安徽芜湖正式创😉办三只松鼠。公司成立后的第二个月，三只松鼠便凭借独特的商业模🤯式和发展前景吸引到了IDG资本的目光，顺利获得150万美元的😍天使投资。 然而，创业的道路从来都不是一帆风顺。创业初😉期，三只松鼠起步仍十分艰难。 在人才和资金都缺乏的情况😁下，章燎原并没打算将品牌策划和设计交给外包公司，因为他相信要😍诞生一个优秀的品牌，必须亲自全身心投入到品牌策划中，而作为一😀个优秀的品牌营销者，必须要亲力亲为做好品牌的每个策划环节。 😘 为了扩大客户规模、提升客户体验，章燎原独辟蹊径，开创了😘一套别具一格的用户服务模式：品牌客服被赋予“鼠某某”的昵称，😀他们一律管买家叫“主人”，并在送给顾客的包裹里放置果壳袋、纸😘巾、封口夹等小礼物。甚至，他将其积累的经验总结为一本上万字的🤗“松鼠客服秘籍”。 在管理上，章燎原则倡导“无为而治”👍，他坦言自己更多是感染员工，而不是“管”。在他看来，员工要的🤩是自我价值实现、存在感，“我们通过平常的一些分享、培训、讲话😁、沟通，去激发他们的热情，让他们有梦想，有奋斗和创业的欲望”🌟。 凭借这套独特的互联网思维和管理模式，三只松鼠创造了😊惊人的增长：在淘宝天猫商城试运营上线仅60多天，品牌便在天猫🥳坚果类目销售中一跃成为第1名。 同年11月11日，首次😉参加“双11”大促的三只松鼠，日销售766万，名列食品电商销🤩售第一名。2013年，公司的全网年销售额更是突破3亿大关。 🎉 此后，三只松鼠在章燎原的带领下，业绩一路飙升。同花顺i🤗Find数据显示，2014年至2018年，三只松鼠的营收从9🤯.24亿元一路暴涨至2018年的70.01亿元，成为了中国零👏食行业名副其实的龙头玩家。 2019年7月，三只松鼠迎🤔来又一高光时刻，其在深交所成功挂牌上市，借此摘得“国民零食第😜一股”的桂冠，成为资本市场和消费者瞩目的焦点。 202🤗0年，三只松鼠的股价一路飙升，一度创下87.65元/股（前复😊权）的新高。同年，章燎原也凭借103.2亿元的身家，在当年的💯《新财富杂志500创富榜》上位列第305位。 然而，商🎉业的浪潮总是变幻莫测。巅峰过后，三只松鼠迎来了数年的低谷期。🤩疫情之后，三只松鼠的业务开始萎缩，股价也总体呈下降趋势。 😊 截至9月26日收盘，三只松鼠的总市值为96.64亿元，较😴高点缩水超250亿元。而章燎原的名字，也从《新财富杂志500😆创富榜》上消失多年。 尽管凭借多品牌战略积极扩张，公司🤩近来的营收有回暖迹象，但从最新财报来看，公司盈利能力下滑的问😢题仍不容忽视。 有关三只松鼠后续的发展，雷达财经将持续❤️关注。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多