文 | 沈素明 文 | 沈素明 在我看来，一个组😂织的衰落，像一条河流干涸，不是因为最后一滴水消失，而是因为上😅游的源头早在十年前就已悄然改道。当表面的水退去，那些深藏在泥🤗沙之下的林林总总，才会暴露无遗。 西贝的陨落，就是如此🥳。 2025年9月的舆论风暴，罗永浩的几句吐槽，后厨直🚀播的“翻车”，客流断崖式下跌……所有人都把焦点放在了这短短一😴周的“信任崩塌”上。像一部高潮迭起的电影，让人血脉偾张。但作🤗为商业观察者，我看到的，是一场长达十年的必然，一次从战略根基😎到组织执行的系统性溃败。那一周，不过是十年沉疴的一次集中爆发😴。 今天，我带各位一起用一份“西贝陨落全景图”，从数据🤯的纵深，管理的视角，从决策的暗流，去看看西贝是如何一步步，把😎自己推向深渊的。 这不仅仅是西贝，更是所有高速扩张的中😜国企业，都要面对的“成长之问”。 要理解西贝的今天，必😡须回到它的昨天。 2015年，当绝大多数中式餐饮企业还😅困于非标准化、无法规模化复制的泥潭时，西贝的创始人贾国龙做出🤯了一个勇敢的决策——投资3.5亿在天津投产第一期中央厨房。当🎉时的战略目标是：用工业化的方式，解决规模化扩张中，品质无法统😎一的痛点。他喜欢把“中央厨房”比喻成“现代版的草原粮仓”——😀把内蒙古的牛羊肉集中运来，统一分切、包装，再通过冷链配送到全👏国各地。这既保证了品质，又为快速扩张铺平了道路。 这个🔥决策在当时，是极具前瞻性的。它为西贝带来了巨大的成本优势和扩🙄张效率。数据不会说谎。 2017年，西贝的全国门店达到😜220家，那时，每家门店平均配备了8名持证厨师，全国共有1,😢760名。这个数字是西贝的骄傲，是它“好吃不贵”的底气，也是😜其“现炒”叙事的有力支撑。那时的西贝，一手抓扩张，一手抓品质🙌。中央厨房负责“前置加工”，保证原料品质和效率，而门店的厨师🤯团队则负责“现炒现烹”，用手艺赋予菜品灵魂。这似乎构建了一个😉“规模化+匠心”的双保险。 然而，河流的流向，在不经意😘间改变了。 随着中央厨房的持续加码，尤其是2021年8🤯亿投资的武汉三期中央厨房投产，其产能的雪球越滚越大，对门店的🙄渗透率越来越高。到了2022年，西贝门店数量已达320家，但😀持证厨师数量却骤降至1,280人，平均每店仅剩4人。 😉你细品，这组数据背后，藏着怎样的组织变革？ 这代表，西👏贝门店的后厨，已经不再是一个完整的“厨师班子”，而是一个以“😅加热+装盘”为主的流水线终端。中央厨房，从最初的“现炒辅助”🚀，悄然滑向了“菜品核心”。到了2024年，西贝中央厨房的产能😆利用率高达98%，门店的菜品对中央厨房的依赖度超过90%。 🌟 此时的西贝，已经不再是一家传统餐饮公司。 展开全🙌文 它更像是一家以中央厨房为核心的食品加工企业，门店只😁是它的零售窗口。而这场变革，像一头沉默的巨兽，在吞噬掉它的人🚀工成本、能耗成本和原料损耗的同时，也悄悄吃掉了它最核心的资产🌟——“现做”的信任。像一只被效率绑架的巨鹰，飞得越高，离它的😂“草原”初心就越远。 西贝的问题，不仅在于中央厨房本身😎，还在于它对“定义权”的傲慢与失控。 早在2019年，😡当“中央厨房=预制菜”的质疑首次出现时，西贝的回应是“预加工😡≠预制”。这是一个技术性的辩解，但在消费者朴素的认知世界里，😢这只是在玩文字游戏。对于消费者而言，他们判断一份菜是否“现做😢”，核心标准很简单：是否在门店厨房里，用明火，将生的原料变成🌟熟食。而西贝的“预加工”模式，恰恰模糊了这一点。 西贝😘的内部，甚至将这场“定义权之争”上升到了管理的KPI层面。根😅据其内部文件，"预加工≠预制菜"被明确写进门店KPI，若门店💯胆敢标注“预制菜”，则要扣减当月绩效10%。 这导致了😀一个荒谬的结果：为了内部的“合规”和绩效，西贝全国门店集体选😢择了不标注。从财务上来看，这个决策似乎无比“正确”。它节省了😜每份0.08元的标签成本，避免了被“预制菜”贴上廉价标签的风❤️险，看起来既保住了利润，也维护了“现做”的品牌形象。 🥳但这场暗战，西贝输得一败涂地。 我们来看看它在同一时期😜的竞争对手： ·老乡鸡：100%贴上标注“预制菜”。当🥳风暴来袭，它的客流仅下降5%，港股甚至逆势上涨2%。 👏·海底捞：80%的菜品在菜单上明确标注。客流损失控制在8%。🙄 ·眉州东坡：60%的菜品明确标注。客流损失10%。 😎 这些数据，是西贝“信任折价”直观的注脚。 当对手😜们选择用透明来赢取信任时，西贝却选择了用定义来对抗常识。它以🤯为可以靠一己之力，重塑市场认知，却忘记了，定义权早已不在企业😜手中，而在每一个消费者的心里。 消费者不是按工艺买单，😆而是按感受买单。他们不需要你解释“预加工”和“预制”的差别，😂他们只相信眼睛看到的——无论是厨房里的明火，还是菜单上的标签😍。当你的解释与他们的常识发生冲突时，会毫不犹豫地用脚投票。 🤔 2025年9月10日，罗永浩的微博吐槽，是点燃这场大火😘的火柴。 这根火柴烧在了西贝最脆弱的地方——它多年来对🙄“预制”真相的遮掩。 西贝的应对，教科书般地展示了什么😅叫“自杀式公关”。贾国龙的情绪化回应，直接将企业的信誉与个人😉的意气捆绑，把一场商业危机升级为一场情绪对抗。当他说出“宁可👏生意不做也要起诉”“硬刚罗永浩”时，他已经将自己置于公众认知🙌的对立面，成了一个傲慢、蛮横的“店大欺客”的形象。 还😎有更致命的，是那场“自证”的后厨直播。 本意是想通过“😍阳光透明”来消除疑虑，结果却暴露了更多问题：镜头前出现冷冻鲈💯鱼、速冻西兰花；厨房里没有明火，只有电磁炉；20个后厨员工里😴只有4人有厨师证；厨师长直播时未戴口罩、戴手链操作、地漏捞残🤩渣……这些画面，比任何文字的指控都更有说服力。它直接触碰了消🎉费者的食品安全红线，让品牌信任彻底崩塌。 这场“自证”😘，最终让西贝陷入了一个无法逃脱的舆论漩涡。 ·舆情量级🎉：48小时全网热度高达216,268条，负面评论占比高达29💯.5%。 ·营收损失：09-10至09-12三天营业额🙄累计减少约600万元，外卖收入骤降，甚至在15日仍低于平日5😉0%。 ·公关失误：贾国龙在行业群里的“认错”后又删除🤯，进一步加剧了公众对其真诚度的怀疑。 信任的崩塌，如山🙄体滑坡，一旦开始，就无法停止。用十年时间积累的口碑，可能只需😅要三天，就能被亲手瓦解。 西贝的陨落，不仅仅是一场公关🙌闹剧，更是一场资本与制度的审判。 在西贝的内部，中央厨😢房的逻辑是完美的。我用一个“成本矩阵”来复盘它的决策： 🔥 西贝的逻辑是，通过牺牲“现炒”，换取人工、能耗和原料上的巨🤩大成本优势，并通过拒绝标注来避免“定义权成本”。这是一个短期😀内很理性的选择。 但资本市场看的，是另一个账本——“信👏任矩阵”。 在信任的账本上，所有节省的成本，都变成了负😉债。 ·估值下调：2025年9月17日，私募市场给西贝🤩的估值下调了15%，而老乡鸡上调了8%。这是资本对“信任折价😘”直观的评判。 ·供应商股价波动：国联水产（西贝供应商😆）股价-3%，恒顺醋业（标签供应商）股价+2%。市场的每一分🤔钱，都在用脚投票，他们比任何人都清楚，信任的崩塌会波及整个产😂业链。 ·营收预测：某头部券商对西贝2026年营收预测😴下调了12%，给出的理由是“信任折价”。这不仅仅是数字的减少🥳，更是未来发展的锁定。贾国龙曾立下的“2026年市值千亿”的🎉豪言，如今被舆论讽刺为“信任折价千亿”。 制度层面的审💯判，也如期而至。 2025年9月17日，《预制菜标识管💯理办法（草案）》全文发布，明确要求即烹、即热类必须标注。西贝😴提交了反对意见，但时代的大潮已无法阻挡。同一天，上海市场监管❤️局对西贝开展专项执法检查，虽然未发现标签违规，但要求“自愿标🤯注预加工程度”。这背后，是对西贝“定义权”逻辑的彻底否定。当🤔市场和制度都开始明确站队，西贝的“解释权”就彻底失效了。 😜 西贝的陨落，不是口味的失败，而是“定义权”的彻底失败。 🤯 一个企业，当它为了追求效率和成本，而选择了与消费者最朴😢素的认知对抗时，就已经走上了一条不归路。它以为可以靠内部的强😊制意志，去对抗外部的公共认知，却忘记了，在信息高度透明的今天🤯，消费者拥有了前所未有的“知情权”。 西贝的发展史，给👍所有企业管理者上了一课： ·信任不是公关，是管理。 🚀 它不是一场危机时才需要考虑的“灭火器”，而是需要长期耕耘🌟的“管理资产”。 ·透明不是作秀，是常识。 它不😎是一场后厨直播，而是从供应链到餐桌，信息的全链路对称。 🙌 ·成本不是胜利，是信任转移。 你节省下来的每一分钱，🤯都可能在某个意想不到的时刻，以信任折价的形式，十倍、百倍地付🚀出代价。 —— 毕竟，在商业的丛林里，有些错误，🤗犯不起！返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多