用确定的“稳”应对不确定的“变”，用灵活的“攻”“调”“控”🤔夯实长久的“稳”。这一发展轨迹正在李宁（02331）身上良好🤯验证。 8月21日，李宁正式发布2025年中报，“稳健🚀”特质再次显露无疑。一方面，公司发展稳健，上半年实现收入14😎8.2亿元，同比增长3.3%；毛利74.1亿元，同比增长2.💯5%，毛利率高达50%，净利润 17.4 亿元；与此同时，期😆内公司现金及现金等价物总计118亿元，较2024年底净增加4🎉3亿元。另一方面，公司在产品创新上积极投入，上半年研发投入增🤔长8.7%，明显高于营收增速。 当然，李宁的“稳健”离🙌不开公司的“攻”“调”“控”动作。 今年3月份，李宁管😢理层就提到“公司核心策略是稳健，但稳健经营不是保守经营，是该😎攻的攻、该控的控、该调的调”。在8月22日的业绩会上，李宁联🙌席CEO钱炜再度对这一策略做出解析。 他表示，从品类层🚀面、经营层面、运营层面，每个地方都有相应的积极的地方、调整的🔥地方和管控的方面。从集团角度来看，面对具有挑战的外部环境，加🤗大营销投入，不只是对顶级赛事资源的投入，也包括对对各项运动品💯类的投入以及对签约运动员的投入，都是公司“攻”的表现。而在运😁营方面，该管控的地方进行严格系统性的调整和控制，推动李宁的可⭐持续发展。 结合行业环境来看，中国运动鞋服行业是一个典👍型的“黄金赛道”，但也是竞争极其激烈的“红海战场”。据艾媒咨🤗询预计，至2025年，中国运动鞋服行业市场规模有望增至598👍9亿元，2021-2025年预期年化增速为11.62%。行业🥳发展规模巨大，但竞争也在显著加剧，呈现出多品牌混战的“金字塔🥳”格局，技术创新、渠道整合、细分深耕等方向正成为行业新突破点😊。 此背景下，李宁的“稳健”无疑能够帮助公司在充满挑战🤗的市场夯实基础，实现可持续健康增长，而“不保守”则能确保公司😜能够在核心领域不断突破和创新，最大限度地抓住增长机遇。两者结🎉合起来，显而易见是一种动态平衡的长期主义。 坚定“单品🙌牌”战略，夯实基本盘 通览公司半年报，李宁的“稳”不仅😁在于公司坚定保持单品牌战略定力，更在于这一战略带来的反哺效应❤️。 即在创始人李宁本人的运动员背景带来独特的运动员基因👍之下，坚定单品牌策略，突出“专业性” 特质，而后以“多品类”🚀+“多渠道”，打造公司“既专又精”的品牌护城河，不同于通过大🤔量收购（多品牌矩阵）来扩张，而是将所有资源聚焦于“李宁”这一🤔品牌，不仅能充分发挥李宁公司自身优势，也避免了资源分散和管理⭐失控的风险，是一种更稳健务实的选择，而该战略选择带来的稳健性👍也将良好的体现在公司财务数据上。 上半年，李宁一方面加🙌大顶级专业运动资源的战略性投入，强化品牌专业运动形象。比如，😅公司凭借在专业运动领域长期的品牌势能与技术积淀，再度成为20😆25-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方合作伙伴，进一🤩步强化品牌作为中国体育坚定支持者的专业形象。另一方面，加码运😊动资源布局，深筑专业运动品牌心智。目前为止，李宁在多运动品类👍构建了行业领先的运动资源体系，全方位覆盖签约运动员、赛事、青🙄少年人才培养等。 得益于上述战略布局，报告期内，李宁跑😢步、篮球、综训、羽毛球、乒乓球等运动品类均得到了市场证明和认😆可。数字是最好的试金石，上半年，李宁跑步、篮球、综训三大运动🔥品类零售流水占比达67%，专业运动品类占绝对主导地位，专业产🤗品收入占比超60%，驱动业务增长。 展开全文 在🤩这其中，跑步品类继续突破，引领增长。零售流水增长15%，在李😉宁零售流水占比达到34%。李宁全渠道专业跑鞋半年总销量突破1😉400万双，其中以“超轻”、“赤兔”、“飞电”三大系列为核心😊的跑鞋矩阵展现出强劲的产品竞争力，三大IP跑鞋累计销量突破5😢26万双，取得持续增长；“赤兔8 PRO”成为天猫等平台的竞🥳训跑鞋榜单冠军，全渠道销售230万双。 综训、羽毛球等🙌品类亦表现突出。综训通过科技赋能，驱动零售流水增长15%，如😎第二季度推出瞬吸速干衣、镜面防晒服，获得良好的市场反馈。羽毛💯球品类产品竞争力则持续提升，球拍和拍线销量保持高增长，专业级👍高端球拍销量保持行业领先，月销量达到10万支，在羽毛球市场的🙄占有率位于行业前列。 在22日上午举行的业绩说明会上，😂李宁集团联席CEO钱炜表示：“我们相信，消费者对体育运动的爱👏好不会减弱，核心要提升品牌和产品的核心竞争力，为消费者带来更😊好的运动体验”。 与此同时，上述品类的稳健增长亦实实在😁在反映在公司健康的库存水平上——2025年上半年，公司商品运👏营效率保持稳定，新品当季售罄率在70%-80%中段。全渠道库🤗销比保持4个月，公司库存周转天数61天，同比减少1天，库龄结❤️构健康，保持行业领先的健康水平。 由上，可以看到，在“⭐巨头环伺”的竞争环境中，李宁的“稳健”策略也显得尤为可贵，毕😍竟做企业就像是跑马拉松,需要持续性和耐力,市场上比拼的是"谁🤗将笑到最后",而并非是百米冲刺，而李宁的稳健发展策略无疑也进👍一步夯实了公司基本盘，助力整体业绩稳步向上。 深化产品😎创新+优化渠道结构，筑实发展壁垒 如果说“稳健”是李宁😴发展的“方向盘”，那么“不保守”则是公司的“发动机”，二者缺🎉一不可，共同助力公司行稳致远。透过半年报来看，李宁的“不保守😁”策略主要体现在以下几个方面。 一是，持续加大科技研发🤩及加大运动资源布局，提升公司品牌力和产品力。 在技术创🤔新上，李宁持续加码科技研发费用，且高度聚焦于核心技术的攻关。👏据相关财报数据披露，近10年单品牌累计研发投入超38亿元，2😊025年上半年李宁研发投入增速也高于营收增速。 另外，😉公司还积极打造平台化科技，实现高效转化。譬如，2024年，公😉司推出“超䨻”科技，为2025年产品力提升奠定重要基础。跑步💯品类中，"越影5PRO"作为首款搭载超䨻科技的慢跑鞋款，中底😍缓弹比降至10.8%，进一步完善李宁专业跑鞋矩阵的技术布局；😂篮球品类中，“韦德 808 5 ULTRA”通过内嵌“超䨻”🙄中底加持，极大强化产品竞争力。不仅如此，一旦该技术平台成熟，🙌其将强力占领消费者心智，形成“认科技买产品”的消费习惯。 🙄 而在运动资源布局上，李宁还与中国奥委会携手，前瞻性为公司😊长期发展蓄力。如在洛杉矶2028年奥运会、米兰-科尔蒂纳丹佩😢佐2026年冬季奥运会等十余项国际性赛事中，李宁品牌将为中国🌟体育代表团提供专业运动装备支持。众所周知，运动资源作为一项稀🌟缺性资源，只有专业能力经得起考验，才能获得赛事赞助、运动员合😊作机会。一旦占位，则很容易形成长期壁垒，这也是运动品牌在消费😂者中塑造“专业心智”的最佳杠杆。 持续加码科技研发费用😉、打造平台化科技以及加大运动资源布局，对于李宁来说，这是典型😜的“不保守”策略——为了长期竞争力敢于进行战略性投入。这些投😜入成本高、周期长，不过一旦成功就能建立起极高的发展壁垒，极大😡地提升公司的品牌力。 二是，不断优化渠道结构，推动创新😅店型规划与布局。 报告期内，在稳固高层级渠道质量的同时😊，积极在新兴市场开新店，深入核心商业体，逐步扩大在新兴市场的😢占有率。另外，公司还通过深化与顶级商业体及头部奥莱项目的战略🌟协同，推动创新店型规划与布局。 截至2025年6月底，😆李宁门店（包含李宁及李宁YOUNG）数量为7534家，较20😀24年底净减51家。高层级市场流水贡献接近60%，核心商业体👍进驻率约90%。与此同时，公司已完成超级奥莱和奥莱大店建设的😂第一阶段，国内TOP20项目年内将全部扩面完毕。 不追😎求门店数量的盲目扩张，有节奏地推动创新店型规划与布局。李宁的❤️渠道升级是“进取”的，但目标又是“精准”和“高效”的，无疑体😁现了公司“不保守”与“稳健”的结合。 正是在上述精准和🔥高效的“进取”动作中，李宁无疑也构筑了属于坚实的发展壁垒——😂即通过投入“超䨻”等核心技术研发 ，建立深厚的技术壁垒和知识😎产权，形成“人无我有”的护城河；同时通过不断优化渠道结构，不😅盲目扩张，积极拥抱新零售等布局为公司长期发展保驾护航。 👏 结语 总的来看，不难看出，李宁的“稳健不保守”是一种😆高度自律的进攻。它不是在“冒险”和“保守”之间二选一，而是找🤩到了一条在控制好风险的基础上，进行最有效、最精准进攻的道路。🤩 这无疑是李宁长期主义最深刻地体现——公司追求的不是在🙌下一个报表上打败对手，而是在下一个十年里，依然能作为中国最优🚀秀的品牌之一，健康地发展。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多