文 | 一口老炮 文 | 一口老炮 也许我们还没🙌意识到，公关这个职业，已经从默默无闻，变成了人人皆知。 💯 十五年前，我妈不知道何为公关，十五年后，我们家的长辈都知道🌟，XX又出公关问题了。 现在，全民关注公关问题，就像每😊个月必须要来的一次吃瓜行为，九月份，西贝和始祖鸟承包了我们的👏所有视线，辛巴逃过一劫，罗永浩同志救了他一命。 一个有😘意思的现象发生了，为什么这么多企业，接二连三出问题，但是没出😴事的企业，就是不能引以为戒？ 这件事里，我们发现，能处🚀理好危机的公司就一直能处理，处理不好的就一直都处理不好，幸福😅的家庭往往相似，不幸的家庭各有各的不幸。 核心的差异就😜在“江湖”二字。 在中国，企业做公共关系，如果不理解何😘为“江湖”，大概率就做不好这件事。 始祖鸟出事后，我的😀第一反应就是始祖鸟和背后的安踏，一定处理不好这件事，因为安踏🤗的公关团队，不懂何为“江湖”，直接接触过几次，除了让人觉得傲💯慢无礼，还是傲慢无礼，甚至连基本的公关礼貌常识都不具备，西贝😆很显然更加不具备这种处理能力，因为老板亲自下场，而老板又不在😆媒体的“江湖”里。 入圈、面子、真诚，这是我认知中“江😎湖”的三个阶段。 但是大部分规模化的企业，连入圈的工作😎都没有做，比如90%的A股上市公司，就像一排排待割的韭菜，在🤯排队走向未来的危机事件，放心，不要抱有侥幸心理，时间会让所有😢人都经历一次痛苦。 我们先谈入圈。 我有两个朋友😆，一个前世纪佳缘公关VP甘德霜，一个是联想现任公关小红，我说🙌他们是北京公关圈的两代著名交际花，这绝对不是一种污蔑，而是高🤔度肯定，因为他们两个人，在圈内，谁都认识，跟谁关系也都不错，😎人畜无害。 如果在放眼看一下整个大厂公关圈，阿里就不说😂了，连手握流量的腾讯和字节，都有人在圈内持续性存在，几乎每家🙌互联网大厂，都有类似的交际花在行业内长期走动，滴滴有、美团有🙌、小米有、京东有、携程有，每个企业都有自己的交际花，他们都在🌟我脑子里，名字就在那里，我马上就能想起他们的脸，算了，不能写🎉他们的名字了，就连现在车企蔚来、小鹏也开始建立起来这种机制，😊但是相比而言，之前吃过亏的理想、长城、极氪就一直没建立起来这🤯种机制。 大部分企业的公关，忙于内部内卷、站队、舔狗、😎求生存。 一个企业，尤其是明星企业，要确保自己的公关团🙄队，有人在圈内，这是很重要的事情，所谓圈内，就是媒体圈，如果👍你人都不在圈内，遇到事情，该找谁？ 那只能找猪队友，来😴教你怎么做公关了，然后给你来几次神助攻，比如西贝。 展🤗开全文 中国的媒体圈，是一个巨大的江湖，每个行业都有自🚀己的论资排辈，有自己的生态，哪怕是今天，已经到了人人都是媒体🙌的时代，这个生态的力量依然存在，这几年，很多公关可能觉得水军👏、流量、控评比传统公关更有效，但是真正在遇到危机公关后，大家👍才会发现，古典公关的江湖，依旧是压垮自己的最后一根稻草。 🤗 这几年，因为抖音、小红书、视频号的崛起，越来越多的企业，👏开始把注意力放到了这些流量平台，他们觉得微博这种媒体属性很强🤔的平台，正在落寞，走下坡路，但是一出事之后才会猛然发现，原来🚀媒体都在微博找话题，一锤定音还在这里。 我有时候开玩笑🌟说，严肃媒体，成事不足败事有余，搞流量不见得是高手，但是批评🌟你的时候，角度是一等一的刁钻。 没有入圈的企业，会发现😅，最有杀伤力的深度文章、视频都来自于圈内人，因为人人媒体，并🎉没有一锤定音的能力，这与抖音、小红书干不掉微博的逻辑一样，流🔥量没有深度带节奏的能力，能够打败罗永浩的一定不可能是流量，而🚀是另外一套更有说服力的逻辑自洽。 这几年，我认知改变最🥳大的一点就是，我以前认为“混”没那么重要，但是我这几年开始认❤️为媒体关系里，“混”很重要，这个工作，就是“混”，“混”到极😁致，就是一种核心竞争力。 我以前是一个特别不招人待见的😂刺头，这几年，通过长期观察甘德霜以及顺义富豪区的几个著名交际🎉花，我发现我成长了，面相都变得可爱了一点，朋友也越来越多，骂😀我的人也越来越少，我开始领悟到“混”的本质，我们在第三段谈这❤️个事。 然后再谈一下面子。 很多企业可能会说，我😆一年到头，也没啥公关需求，养个人混圈子，就要吃吃喝喝，可能还💯要投放，这些都是费用，这种事情，本质就是体检钱，你要不要体检👍？你可以省这个钱，但是得了癌症时，你不怕死就行。 在一😆年上亿的利润前，日常的公关费，算什么？ 其实，中国的传⭐播江湖中，面子才是核心，预算一直都不是核心，大家对于你的预期😴，完全取决于你的业务类型和营收规模，没有人会对一些冷门企业抱🤔有太大的预算幻想，你能吃个饭，送个伴手礼，其实大家已经很开心👍了，这种面子就建立起来了。 大部分有名有姓要脸的媒体老❤️师，更多在意的是面子和被尊重，而不是预算。 面子与企业🤔规模以及类型，是有一个比例关系的。 在面子这件事情上，😂大企业里，华为很显然是首先做到极致的，接送机、住宿条件、体验🎉细节、饭局逼格，都属于有一说一的顶级，绝对可以让参与者感觉到😘高大上，这是一种风格，很多高端品牌都是这个路数，前段时间，我😘的好朋友王长胜，去参加了一次华为活动，立刻发朋友圈，肯定了配😍套。 但是小公司呢？或者预算不足的公司呢？该怎么办？ 🤔 其实，几句话就可以说清楚，嘴甜、腿勤、小心思多。 🤯 因为写一口老炮，我认识很多小公司的公关，很多人我觉得非常优😀秀，因为他们嘴巴特别甜，糖衣炮弹在任何时候，都有用，没有人不😎爱听好话，其中很多人，感动过我很多次，我去一个城市，发一个朋😊友圈，人家立刻无论多忙，一定要赶过来吃一顿饭，这种能不感动吗🙌？ 再说伴手礼，每个圈子里，能有核心撬动力的媒体，就那😎么几个，端午、中秋、春节，一年能不能给这些人准备一些礼物，让👏人觉得你时刻在想着他，或者这些都省了，集中一次，在他生日的时😜候，送一个生日礼物，能感动一年。 你很小，或者你很To😅B，大家会有心理负担，他们竟然还想着我，如果你出了事，甚至不😉用你提，这些老师会主动帮你。良品铺子去年出事的时候，我就看到🌟很多这些自发帮忙的媒体，因为良品之前的团队，与人为善。 🤔 我为什么如此厌恶安踏系的公关，我说两个案例，一次是因为工作🙄沟通，拉了一个群，我主动加了对方，竟然连通过都不通过，当时也😜就是说认识一下，并不涉及到合作之类，我还第一次见到这样的公关😘；另外一次是迪桑特，因为一件事，彼此不认识，上来就谈钱，非常🤩冒犯，感觉就是撒个狗粮，你汪汪叫两声听听。 为什么今天😉大部分企业公关，不知道为何面子？其实就是媒体对于钱的渴望度太🚀高，如果这个企业蒸蒸日上，比如安踏这种，他就会觉得所有找他的💯媒体，都是来要钱的，傲慢应对一切就可以，如果公关的事情，都可😀以用钱解决，那么有市场部就可以了，公关可以灭亡。 面子😉最大的敌人就是傲慢，傲慢的结果就是，被傲慢对待的人，会一直等🤗待，等你出事，你出事后，不会有人帮你，只会有人踩你，始祖鸟出🤩事后，我基本没看到有人说一句好话，与理想汽车之前类似。 🤯 这就是第三个阶段，面子的进阶版，真诚。 面子，不仅仅😘是高大上的接待，而是心与心的交流。 我说实话，在我做媒😴体的这么多年里，我一直对五星级酒店、公务舱、接送机，没什么执😊念，我还挺喜欢阿里集团现在这种自助式的出差方案，自己搞定，然💯后立刻报销，省事高效，前后只需要知道住宿酒店和活动地点在哪就😡行了，很多企业把简单的事情搞复杂，给你一个什么链接甚至小程序🚀，然后自己填写一大堆乱七八糟的信息，脱裤子放屁，媒体请来了，😁连个陪着交流的人都没有。 这就是一种真诚，真诚地解释，😉不是表面工作有多豪华，是人与人的接触与交流，高大上的会，往往😢是根本没人跟你交流，车圈动辄上千人的发布会，谁管谁？除了凑数🌟让老板开心之外，这样的虚假繁荣有啥意义？苹果今年都不开现场发🤗布会了。 江湖，最终的归宿是人情，人情的内核是真诚，公⭐关一号位，面对面跟媒体有多少交流和饭局？下面的公关，跟自己负😀责的媒体，一年又有多少面对面的交流？有没有自己的核心媒体群？⭐这些人跟CEO有没有定期的交流？我看到的，更多的是，能躲则躲🚀的心理，很多公关一号位，甚至觉得自己应该全职搞流量，而不是见😉媒体，出事的公司，往往存在这种现象。 江湖里的真诚，还😘有一个问题就是，降低逼格，你说在米其林三星的餐厅里，或者五星😉级酒店的包厢里，我们能不能建立起来真诚的沟通？我觉得不可能，😊这么多年以来，最优秀的公关媒体体系都是在烤串、火锅以及酒吧里🤯建立起来的，朋友和朋友之间，会没事就去吃米其林吗？当然，熟悉🤗了之后，去吃米其林，挺好，懂得都懂。 过度高大上，有时😀候也是一种隔阂，甚至是一种虚伪，媒体老师，大多数都是普通人，🤯收入普通、吃喝拉撒都很普通，要的真诚，仅仅是，你来，我们见面🤗，在街头巷尾，喝一杯小酒，你跟我说点真话，我很年轻的时候，王🚀帅跟我说的一些话和教导，我至今还记得。 这里面，有一个😅很需要注意的事情，因为大部分时间，大家会喝酒破冰，酒前和酒后⭐，我们能不能对彼此说的话负责，言行一致，白酒圈的公关最有意思😡，喝大了之后，你让他把酒厂送给你都行，你恨不得就是他最好的亲🥳兄弟，第二天醒来，大概率又会恢复老样子，打官腔，永远不说人话😆的状态。 我见到的真正的公关高手，永远不会因为醉酒乱说😜话，乱许诺，每一个字都是落地有声，第二天就开始落地生根，媒体🙄老师也是一样，认了你这个兄弟，哪怕你未来没有任何合作，也不会😍再故意为难你，在你困难时，也会伸出援助之手，没有底线的媒体老🔥师，会在你给了合作，也喝了一场开心的酒后，告诉你，你交的保护🎉费，有效期只有一天，或者一个月，或者一个季度，然后，我们又要😁重新开始认识一次。 真诚的底色就是朋友，而不是公对公的😂交易，很多人会装个逼，声称自己很职业，在中国这种人情社会里，😅尤其公关，别扯什么职业，职业的下场就是，你离职后，别人连个微😁信都不会回你。 当你离开媒体的核心岗位，当你离开企业的😢核心岗位，媒体能剩下多少公关朋友，公关还能剩下多少媒体朋友，🙄这个比例，往往才是真正的最终真实答案。 今天，我们还能😆在一起喝酒的前公关兄弟，90%来自于阿里，这大概率就是曾经天🙄团真正的意义所在吧？ 当然，也有很多公关比较偏激，恨所😉有的媒体老师，退休或者转行后，删除所有媒体人。 三个阶🤗段说完了，总结一下我的低级认知。 小企业、ToB的企业😴，公关做到入圈其实就行了；公关预算充足，业务好，但是人手实在💯不足，老板只给钱，不给HC，或者老员工太多，又开不掉，公关比🌟媒体老师有钱的多，你让公关去天天拜访见面，也不现实了，那么做😁到面子到位也就行了，拿钱续命，用钱换面子；最理想的状态，对于❤️一个大企业来说，当然是做到真诚，广交朋友，真心的朋友，换取价🤯值观认同。 我这周跟某平台型企业的一号位在杭州见了一次😁，我们交谈的结尾，是这样的：我们作为企业的公关，最终交给企业🎉的成绩单应该是一种价值观认同，外界的声音，是因为对企业有认同🎉，发自内心产生，而不是因为我们的面子，我们的预算，我们的讨好😂。 这就是顶级公关的核心工作，谋求社会舆论对我们的价值👏观认同。返回搜狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 李倩说品牌 文 | 李倩说品牌 “做品牌😘”是一个人人都能说、快被说烂的事。这件事太容易被误解了，现实💯语境中，说起“做品牌”，常常是鸡同鸭讲，说的压根不是一回事儿🎉。 举个例子：我在一次CEO闭门讨论会上遇到一个高管，🔥当大家在讨论如何抓住新的内容平台做品牌时，他说：我觉得没有做😜品牌这回事，我们做企业本身就是在做品牌。你看，这就是典型的混😍淆概念了。 “做品牌”，很容易被误读，有两个比较常见的🙌说法： 一、“做品牌”= 好好“做企业”。 品牌🥳=企业，这种理解是把品牌这个词泛化和放大了，认为只要企业做得❤️好就等于品牌做得好。在这种理解视角下，品牌部门、品牌专业，甚🌟至品牌工作本身的存在，价值不大，甚至会觉得品牌部门“可有可无🥳”，品牌专业“没啥大用”，品牌工作就是“敲锣打鼓”。 💯我亲耳听过一家上市公司最大的事业部总经理说：做什么品牌，我们⭐业务部门做好了就有品牌，要什么品牌部门？！ 二、“做品😴牌” = 做具体的“营销动作”。 品牌=营销动作，这种💯理解是把品牌这个词功能化了，认为品牌就是一种非常具体的动作，🙌比如做PR（公共关系）、做产品推广、做文案和设计等。这种理解🌟就像是你说“做人力资源”，别人理解成“招人”；你说“做行政”😅，别人理解成“前台接待”。 一旦这样理解“做品牌”，最😴大的后果就是：CEO立刻觉得这事太小了。你们品牌部门自己做做😍就行了，这点事不需要太耽误我的时间。 先明确一下，我今😅天说的"做品牌"不是说做企业，也不是做某个具体的营销动作。这🚀里的“做品牌”= 做企业关键信息的梳理和表达。 这种理🤔解下，品牌要先萃取总结，再营销表达，是一个信息梳理、内容生产😴、营销传递的过程。 如果一个企业，不能意识到做品牌究竟🤩意味着什么，它就无法真正进入到做品牌的过程中，也就无法拿到做🤩品牌带来的成果。要么陷入到“品牌无所谓”的轻视，要么进入到对😎一个具体的“活儿”的考核，漏掉了全局梳理管理的关键工作。 😜 咱们既不要蓄意放大它，也不要刻意缩小它。正常理解它，才能🤩做对做好它。 02 “做品牌”的四大核心议题 如🤩果你认可“做品牌”是值得投入的事，也认可上面所说，“做品牌”😆就是做信息的表达和内容的体验。好，我帮你说清楚“做品牌”都有🌟哪几大板块的工作。 实际上所有“做品牌”的工作，不外乎🚀这四大核心议题。你可以一边思考一边做个归类： 第一大品😢牌工作议题：【我是谁】 展开全文 众所周知的那些😀关于品牌定位、品牌战略、品牌特色、品牌名称、品类和产品、商业😀模式、定价策略、品牌渠道、品牌故事、品牌口号、品牌哲学、品牌😎VI、品牌理念、品牌安全、品牌管理规范、品牌CIS……这些满😎坑满谷的概念、工具，只要是关于说明品牌方自己信息的，都可以归😀到这一类【我是谁】的议题下。 很多时候你可能会被这些概🤔念搞得头昏脑涨，我想说：其实你不必理会这些故弄玄虚的概念，喜😎欢卖弄这些概念也不是什么有益的事情。 你可以把每一个概😴念都当做一个向你发起提问的记者，借助于它的提问，从不同角度，🎉帮你想清楚说清楚【我是谁】。 当然，如果觉得需要专业的🔥外部咨询顾问辅助你来想清楚、表达出来，也是很好的办法。 😘 但不管用什么办法，想清楚说清楚【我是谁】，都是第一重要的品🤔牌工作。这一点如果糊弄过去了，后面三件事绝不可能做好。 😢 我们遇到一些品牌，请我们帮忙直接做“品牌物料”，说已经把品🙌牌是谁的事都想清楚了，就差输出内容了。结果品牌中心轴十要素逐💯一细问下去，能回答上来的，不到三分之一。 【我是谁】要😀经得起方方面面角角落落的追问，才叫真正“说清楚”了。 😡看起来简单，但真正要做到“说清楚”并不容易，要花很多时间很大❤️力气，而只有那些真正有恒心塑造品牌的企业，才会在这件事上不惜🚀投入（主要是时间投入）。 后面我会持续分享这些年遇到的🌟那些在【我是谁】上真花过心思、获得市场奖励的好品牌。 👏第二大品牌工作议题【你是谁】 如果说【我是谁】是品牌对🌟自身的认清和表达，那么，【你是谁】，就是品牌对顾客的洞察和探🙄索。 这个大议题下包含的工作量也很大。既有时髦的所谓市🎉场调研、顾客画像、用户研究、痛点挖掘、顾客旅程、品牌触点等工🔥作，也有基于这些工作产生的内容形式、内容渠道、内容手法、内容😉调性等内容体验的整体策略。 说白了，【你是谁】是研究透😆顾客/受众，并基于这些研究去匹配内容策略的过程。 这个🚀议题处理得好，品牌营销的效率才能真的提上去，也许你会发现，看🔥清楚了【你是谁】之后，好多品牌动作压根就没必要做。 【👏你是谁】决定了一个品牌输出内容的策略，满世界越来越多的内容形👍式（图文、视频、音频、虚拟……）、内容渠道（媒体、门店、经销🤔、私域……），我们到底以什么内容渠道为主，以什么内容形式为主😀呢？ 你看，如果人群、旅程和内容策略足够精准，是不是就😴能省掉很多事儿？ 第三大品牌工作议题【我们的成果】 😁 光知道【我是谁】【你是谁】只是品牌展示的工作，最好的“做🤔品牌”一定要讲究“品效合一”，因此第三大品牌工作议题就是双方😡碰撞之后产生的【成果】。 没有【成果】的品牌工作，就是😜唱高调，耍流氓。 可能你要问：【成果】是不是就是说购买😡产生销量啊？ 不全是。 品牌工作毕竟不只是销售工😊作。品牌工作不单单以“购买”作为评估成果的一个标志，除了购买⭐，还有其他三件事，也可以表示品牌的工作有了“成果”。 😂这三件事分别是：复购、连接、分享，再加上“购买”，一共四大成🤔果。 如果企业高质量完成了【我是谁】、【你是谁】，那么😎围绕着四大成果去反向设计品牌内容和运营动作，好的品牌工作，将🙄会不断提高这四方面的成果表现。 要么能让人直接拿钱投票😡（直接下单），要么能让人产生复购或转介绍（买了又买，劝别人买⭐），要么能让人产生和你主动连接的动作（点赞、投票、留言、UG😉C、参加活动、扣1、说话、到店……），要么能让人分享你的产品🙄和内容（转发、传播、拍照、举例、转告……）。 你看，如🥳果【我是谁】说得够清楚，【你是谁】做的够清楚，四大【成果】运🎉营得够极致，说得绝对一点，一个品牌的所有顾客/潜在顾客都至少👏可以满足购买、复购、连接、分享四大效果中的一项。 这，🎉才是最精准的品效合一。 第四大品牌工作议题【内容的效率🤗】 做到了成果，不意味着“做品牌”的工作就结束了。 😘 好的“做品牌”不仅要看“成果”，还要看“效率”。我们究竟🤩用了多长时间、多少投入、多大精力做到了这样的一个“成果”，这😉个过程是否可以不断优化？不断提高上述所有内容的生产效率？ 🔥 这个过程中包括但不限于：在梳理品牌过程中对管理的效率、在😴企业内部跨部门品牌沟通的协作效率、内容团队生产内容的效率、内😂容团队的管理效率、内容团队的协作效率、AI辅助内容生成等新趋😴势的试用效率…… 你看，这些问题几乎都聚焦在做品牌这件😎事的“内部摩擦力”上。 事实上，这些看起来很抽象的问题😂，都是有方法、工具、流程可以解决掉的。 毕竟，德鲁克老🤯先生说过：凡是不能被测量的事，都无法被管理。既然我们想要“管😉理品牌”工作，那么就需要想到办法“测量”这些事，不断用工具、😆数据加速，让做品牌的正向飞轮转动起来。 这是很容易被企🚀业忽略掉的一块“做品牌”的工作板块，不管是大企业小企业，在品💯牌内容工作过程中，都会产生大量的沟通和管理成本，而这部分成本🎉，是完全可以压缩提效的。 结语 以上，我试图用最🤔简朴的语言把“做品牌”这件事说清楚，希望能在你的脑海里建立起🌟清晰的一张地图，让做品牌这件复杂的事从此明了起来。返回搜狐，😍查看更多