为什么品牌要「真的」有价值观
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文 | 窄播,作者 | 杨奕琪(上海)庞梦圆(上海) 😡文 | 窄播,作者 | 杨奕琪(上海)庞梦圆(上海) 🤩始祖鸟营销事件给当地环境造成的负面伤害,对核心户外消费人群的😍背刺,对品牌核心价值观的背离,给所有的品牌从业者提了个醒,「😍品牌价值观」永远是影响品牌口碑的关键起点,是品牌必须要重视的🥳最重要的资产。 这与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式🌟、及由此带来的品牌的泛化、品牌理念表达方式的泛化都有关系,也⭐与消费者认知水平快速提高有关。 正是在这样的背景下, 🤯我们需要强调:品牌要真的有价值观,且要自内而外地相信、遵循价😍值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术,是贯穿品牌内部、落实🌟到每个用户触点、统一品牌行为的准则。 尤其对依赖品牌溢😉价生存的品牌而言,「价值观」是品牌差异化乃至溢价来源。对价值🔥观的背离,很大程度上就是对消费者的欺骗。 品牌要真的有⭐「价值观」,而不只是喊口号 「做品牌」在国内已经成为一🎉种时髦趋势,门槛也在降低,哪怕品牌没有要深耕的「起心动念」,😉哪怕只是有供应链优势,或者擅长流量运营,只要有品牌费用,通过🚀运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式,戳中某个圈层😎人群的心、引发情感共鸣与传播,就能收获一波「品牌红利」,也能😆轻易地说出一句看上去漂亮的品牌价值观。 但区别在于,有🚀价值观支撑的品牌,不是停留在口头的、空洞的概念,是有来源的、😎经过了反复检验、品牌内部核心人员真的相信的一种做事标准和价值🎉判断,且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。 真正🚀做好一个品牌,要持续地将「价值观」落地到品牌行为的方方面面。👍当价值观成为一个口号,当做品牌变成套公式,消费者一定能敏锐地😀洞察到,那么与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。 一😂年前,一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调,品牌价值🥳观并非单纯的对外传播事务,它对内渗透的重要性甚至更大,因为有😀 70% 的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的🤩价值观在内部形成共识,各个部门就有可能陷入各自为战,例如渠道😍可能为短期销量盲目打折,产品端忽视功能或陷入功能过配,最终影🤗响品牌在消费者眼中的形象。 真假价值观的边界就在于,这🙌些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心,还是用来讨好用户的💯工具。 就像今天,女性主义、环保主义已成为普遍的社会思👍潮,却也被部分品牌异化为「做品牌」的捷径。最典型的便是妇女节🤗,几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点,结果往往因文案触碰价🙌值观误区而翻车。 而真的有价值观的品牌,一定会在内部,🤩从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务,形成一套统一😎的、符合价值观的做事方式,乃至招人原则。因为每一个用户能触及⭐的点位,都在呈现着品牌的价值观。 此前,一位研究日本消👏费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例:日本户外品😊牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者,并基于自己对😎户外登山的认知,精准切入用户需求,甚至细致到询问消费者想爬哪🤔座山,推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的😍做法,能让用户切实感受到价值观不是口号,而是贯穿品牌各个角落😴的行为准则。 展开全文 另一个户外品牌巴塔哥尼亚🎉对价值观的坚持,则到了近乎偏执的程度。 他们强调「对环😊境发自肺腑的重视」,且不掩饰自己「对需要勤加练习、掌握技巧的😎高难度人力运动的热爱」、「对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动🤗的鄙夷」。为了更好实践品牌哲学中「最复杂、影响最深远」的环境🙌哲学,他们制定了一套包含6个关键元素的框架,包括「过有检视的👏生活」和「端正自身行为」。 不过,不论Montbell💯还是巴塔哥尼亚,更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么,甚💯至不是它们是如何践行价值观的(这当然也有参考价值,但每个品牌😎公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式),而是它们👏在践行价值观时无比严格的态度。 「维持形象的最好方式就🎉是实践出这个形象。」巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学🔥的书籍《冲浪板上的公司》中说道。 有真的价值观,才能应🙌对好差异化、破圈乃至全球化 对品牌来说,价值观最基础的😜作用,是向外界传递「我是谁」,是品牌差异化和品牌感的来源,是🤗品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过「成为品牌」寻求发展时⭐,建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中😴脱颖而出,还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众💯、从local走向global时,依然内核稳定,动作不变形。😎 再进一步,如今的商业环境,对品牌快速扩张、抓住风潮、😂引领风潮提出更高要求,供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化😆扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守「价值观😊」的难度,容易让品牌「表演」价值观。 但越是这种时候,🤯越需要真正的、一以贯之的价值观托底,才不至于在发展过程中丢了😁初心。 何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提😉升,品牌是否言行一致,他们很容易感受得到。 「你做的每😎一个举动是为了赚钱,还是真的为了服务好他们,他们是懂的。尤其😴我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者,他们都是明眼人。」两年🚀前,街头文化集合店DOE的联创Terry,就曾对我们如此感叹🎉过。 Terry还提到,潮流是个cycle,「一个品牌😢如果没有自己的identity,只做一个跟随者是不会被人记住🚀的。」有些品牌风格跳来跳去,试图抓住每个风口,最后还是没了。😡但一些有百年历史的品牌,如匡威,它的产品不会永远流行,但永远😴有一群人爱它。 因此「品牌一定要坚持自己的初心,把握好🤯供需关系,才能走得更长久」。 换句话说,坚持价值观不等🎉于品牌必须小才能美。恰恰相反,如果品牌有真的自内而外相信的价😜值观,并严格落实它,会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需🎉要做出选择的关键节点,品牌都会更清楚哪些是应该坚持的,哪些是😀可以灵活调整的。 内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾😎对我们提到,NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念⭐,但在不同时期,「女性价值」的具体所指是不同的。因此刘小璐要😆求团队,「一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段」——🤯例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑,基于此去做产⭐品和传播,而不是对着一个概念刻舟求剑。 当然,真的有价⭐值观、真的践行价值观,不仅是消费品牌需要,内容品牌也一样需要🔥。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创😉作者、内容本身越来越相似的局面。 越是如此,抖音、快手🤯、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台,越需要明确自己的价值观是❤️什么,并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上,体现和⭐强化出来,获得自己的独特生长。 只有真的找到并相信自己❤️的价值观、践行价值观,品牌才真的成立,且不会轻易在各种变化和🚀挑战中丢失自己。返回搜狐,查看更多
北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)
天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)
河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)
唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)
秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)
邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)
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保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)
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新华社纽约9月26日电 国际油价26日上涨。 截至当天😎收盘,纽约商品交易所11月交货的轻质原油期货价格上涨74美分😡,收于每桶65.72美元,涨幅为1.14%;11月交货的伦敦😜布伦特原油期货价格上涨71美分,收于每桶70.13美元,涨幅😜为1.02%。返回搜狐,查看更多
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