文 | 江瀚视野 文 | 江瀚视野 如果要问最近😎一段时间，全网最火的营销是哪个？始祖鸟的一次在西藏的营销活动😁已经以一种难以理解的状态火遍全网，到处都是热搜，但是都是黑红🤩，受此消息影响，安踏市值开盘就蒸发了125亿，一场营销活动为👍什么会闯这么大的祸？ 一、安踏市值开盘蒸发125亿？ 🤗 据澎湃新闻的报道，9月22日，安踏体育开盘跌4.60%😉报92.35港元/股，总市值蒸发125亿港元。 据极目🤔新闻的报道，9月20日，户外品牌始祖鸟联手以火药爆破作品成名😉的艺术家蔡国强，在喜马拉雅山放烟花的事件，引发争议。9月21😉日，始祖鸟、蔡国强工作室在社交平台发布致歉信。 不过细🤯心的网友发现，道歉信的内容国内自版与海外版并不一致。国内版道😡歉信中，始祖鸟表示，在对艺术表达边界评估要更专业、对自然要更❤️谦卑，承诺在政府监管下，配合团队复核项目生态影响，邀第三方评🤗估并依结果补救，同时推进藏地环保计划与文化公益项目。 😉而海外版的道歉信则换了一种表达方式，海外版称，对青藏高原烟花👏表演深感遗憾，此行为与品牌环保价值观及期望不符，郑重致歉。同😡时，还提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类😎似情况。” 据了解，始祖鸟是加拿大高端户外服饰品牌，其🤗母公司为亚玛芬体育，总部位于芬兰赫尔辛基。2019年2月，安❤️踏体育牵头的财团完成对亚玛芬体育的要约收购，持有约42.52🙄%的股份。 自被安踏成功收购之后，始祖鸟及其母公司亚玛😜芬体育也开始重获新生，2024年成功赴美上市，总市值超过20😀0亿美元。财报显示，亚玛芬体育在大中华区的增速远超其整体增速😅。亚玛芬体育2025年上半年收入27.09亿美元，同比增长2👍3.5%。 二、一场营销活动为什么会闯这么大的祸？ 👍 对于安踏来说，这场资本市场的震荡，源头并非业绩滑坡或行业💯寒流，而是旗下高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉举办的一场烟花😍营销活动。看似一场常规的品牌造势，却演变为 “灾难级反向营销😊”，这背后我们到底该怎么看？ 首先，营销事件的舆论发酵🔥直接触发资本市场的避险反应。始祖鸟联合艺术家蔡国强在喜马拉雅🤔山脉举办的烟花秀，本欲借 “高山艺术” 巩固高端形象，却因选💯址生态敏感区引发全网诟病。 从 9 月 19 日活动曝😆光到 21 日舆情峰值，“炸山鸟”“破坏高原生态” 等批评声😡浪持续高涨，社交平台相关讨论帖阅读量突破亿级。资本市场对品牌🤔声誉变化尤为敏感，始祖鸟作为安踏集团增长引擎 ， 亚玛芬体育😍旗下核心品牌，其技术服装部门贡献了大量的营收，负面舆情直接传😊导至母公司估值。 在信息高度透明的互联网时代，任何细微🤯之处都可能被无限放大，尤其是涉及环境保护这一敏感话题时。网友😢们纷纷指责该行为对喜马拉雅脆弱生态环境可能造成的潜在危害，负😁面舆论如潮水般涌来，短时间内形成了强大的舆论压力，直接冲击了😅消费者对品牌的信任基础，叠加安踏初期 “沉默应对” 的公关失😉策，进一步放大了市场恐慌情绪，最终导致市值单日大幅缩水。 😁 展开全文 其次，品牌叙事断裂才是此次营销最大的问题🤯。从活动本身来看，始祖鸟此次营销的视觉呈现不可谓不精良。烟花🙌在雪峰映衬下绽放，配合专业登山队员的攀登画面，确实在短时间内😜营造出极具冲击力的“史诗感”，在社交媒体初期也收获了一定的传❤️播热度。 但是，我们不要忘了，始祖鸟的品牌资产长期建立😀在“专业、环保、敬畏”的价值三角上的，然而，前面的这种“震撼🤔”很快被更深层的质疑所取代。在喜马拉雅这样全球生态最为脆弱、💯环境承载力极低的区域进行人工干预式活动，其潜在生态风险远超视😍觉美感所能抵消。喜马拉雅山脉不仅是亚洲水塔，更是全球生物多样😊性热点区域，微小的人类活动都可能引发连锁反应。 尽管始😂祖鸟声称“已进行环境评估”，但公众普遍质疑此类评估的独立性与⭐科学性。更关键的是，在缺乏透明沟通与第三方监督的前提下，品牌😘单方面宣布“无害”，难以服众。这种“技术理性”掩盖下的生态傲🌟慢，恰恰是引发舆论反弹的深层土壤。网友的抨击并非出于对美的否😢定，而是对“以自然之名破坏自然”这一悖论的本能反感。 😴第三，始祖鸟的问题在于严重背离了户外运动品牌所应坚守的“敬畏🤗自然”这一根本价值观。始祖鸟作为全球顶级户外装备品牌，其品牌😊叙事长期围绕“环保伦理”构建。它所吸引的消费群体，不仅是追求👏功能性能的登山者，更是认同其理念的环保主义者。品牌价值的根基😍，正在于它被视为“自然的守护者”而非“征服者”。 然而🙄，此次在喜马拉雅燃放烟花的行为，却传递出一种截然相反的信号：😊一种居高临下、以人类中心主义视角“征服”自然的傲慢姿态。烟花🤩，作为一种典型的人造庆典符号，在神圣的雪山之巅绽放，本质上是⭐一种对自然的“入侵”与“标记”，而非融入或对话。 这与😀始祖鸟长期宣传的“与自然共生”理念形成尖锐对立，构成了一种品😎牌叙事的“自我背叛”。当一个标榜环保的品牌做出可能破坏环境的🔥行为时，其“道德溢价”瞬间崩塌，消费者的情感背叛感远超普通产😆品缺陷。这种价值观层面的失信，是导致舆论发酵失控的根本原因。😡 第四，底线意识的缺失与公关应对失当，让危机持续升级。😜高端品牌营销的核心逻辑在于 “价值观共鸣”，而非单纯的眼球效😢应。 在注意力经济时代，品牌为争夺消费者心智，往往追求😁极致的“眼球效应”，但始祖鸟的教训表明：再吸引眼球的营销，也💯必须建立在公序良俗与主流价值观的基石之上。高端品牌的溢价，不👍仅来自产品性能，更来自其代表的生活方式与道德立场。 一😴旦营销行为触碰社会伦理底线，品牌资产将遭受不可逆的折损。始祖😁鸟的问题，不在于创意本身，而在于其公关团队在决策链条中缺乏对😊“价值观风险”的充分评估。他们可能计算了传播成本与预期曝光量🔥，却忽略了“在喜马拉雅放烟花”这一行为在当代中国社会语境下的🤯象征意义——它极易被解读为对生态红线的漠视、对藏区文化的不敬😢、对全球气候议题的轻佻。 尤其在信息高度发达的当下，任👏何挑战生态伦理的品牌行为都将面临更严厉的社会监督。品牌公关人👍员必须意识到，底线意识不是束缚创意的枷锁，而是保障品牌长期价😂值的“防火墙”。始祖鸟此次翻车，正是因追求“出圈”而越过了这🤯道防火墙，最终导致母公司安踏为其买单。 因此，安踏市值🙌因一场不当营销活动而大幅缩水的事件提醒我们，在追求商业利益最😘大化的道路上，企业不能忘记自己的社会角色和使命，只有持续按照😊自身调性与追求进行的品牌营销才能真正发挥其该有的作用。返回搜👍狐，查看更多

北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)

天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)

河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)

唐山市:(路南区、路北区、古冶区、开平区、丰南区、丰润区、曹妃甸区、滦南县、乐亭县、迁西县、玉田县、河北唐山芦台经济开发区、唐山市汉沽管理区、唐山高新技术产业开发区、河北唐山海港经济开发区、遵化市、迁安市、滦州市)

秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)

邯郸市:(邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区、肥乡区、永年区、临漳县、成安县、大名县、涉县、磁县、邱县、鸡泽县、广平县、馆陶县、魏县、曲周县、邯郸经济技术开发区、邯郸冀南新区、武安市)

邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)

保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)

张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)

承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)

沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)

文 | 道总有理 文 | 道总有理 9月末，大连😎万达集团及法人王健林被兰州市中级人民法院采取限制高消费措施，😊限高涉及执行标的1.86亿元。从昔日“中国首富”到无法乘坐飞🙌机头等舱、入住星级酒店，巨大的身份反差让这一消息震动社交平台👍。 很快，情况发生反转，9月29日，王健林“限高”措施🤗已取消。有媒体报道本次事件是万达下属项目公司经济纠纷，或因在😆执行层面信息不对称导致。 但这已并非万达首次陷入执行纠😎纷。 9月初，北京金融法院已新增一则对万达的执行信息，🌟标的超4亿元。截至目前，万达累计被执行总金额已突破52亿元，🙌同时背负94亿元股权冻结，其中上海万达网络金融与小额贷款两家😴公司的冻结股权占比超九成。 细究这几年的万达发展，诸如😅此类风波数不胜数，有些甚至早已埋下了伏笔，更有意思的是，王健😂林与万达的生存命题，似乎也成了中国一代民营企业管理者必须面对😴的时代课题。 从「强势崛起」到「大势已去」 19😘88年，中国成立房地产公司需要100万元注册资金，王健林就借😢了100万。 据他自己说，借款必须找人担保，担保人拿走🤯50万元，实际上只拿到50 万元，而且借100 万元给他的人🔥，要求他5年还款，每年25%的回报。看起来条件非常苛刻，但彼👍时王健林骨子里的风险精神就开始显露。 他拿着借来的钱在🙄大连西岗区创立了一家房地产公司。 当时，中国市场经济浪🎉潮涌得热烈，到1992年，这家公司已经占据大连房地产市场20🌟%的份额，年销售额达到20亿，也是这一年，王健林掏出2000❤️块重金登报征名，最终，从满纸投稿里挑出的“万达”二字，寓意万😴事顺遂、通达四方。 王健林不止一次在公开场合把万达的成🤔长分为四步。 第一步在1993年，他带着团队南下广州，🔥 那时候，民营企业到外地发展困难重重。王健林就去找广州👍当地企业谈，最后跟广州华侨房地产公司谈好，一年交200 万元🤗，注册了一个分公司，也正是从广州开始，万达逐渐从一个区域公司🎉变成全国性公司。 第二步在2000年，进军商业地产。 🚀 2000年前，万达主要做住宅开发，之所以要转型，王健林⭐在哈佛大学演讲时提到，是因为当时民营企业的医疗保险体系尚未完😀善，公司有两个老员工，一个得了癌症，一个得了肝病，这件事促使🤯他想要更多现金来保障员工福利。 住宅房地产开发的现金流👍不稳定。 为了寻求稳定的现金流，万达做过制造业、制药厂🔥，还做过超市，外贸等等，到2000年，决定把不动产作为企业的👏支柱产业，2004年，王健林提出“城市综合体”的概念，把商场😎、酒店、写字楼、公寓都整合在一起。 展开全文 从👍那年开始，万达开启了属于自己的时代，最风光的时候，地方排队与❤️万达合作，甚至在上海，万达都以超低价拿下了五角场的场块。同时😴，万达广场飞速扩张，唐山万达广场110万平米，石家庄万达广场😁更是达到183万平米。 第三步在2006年，因为万达购🤩物中心需要配电影院，王健林开始琢磨文化产业。 他投资了🔥万达乐园，扬言要让上海迪士尼二十年无法盈利。最初万达跟美国时😉代华纳院线合作，但由于两方面原因，双方没能合作下去，万达先后🙌和上海、江苏、广东、北京等地的广电集团谈合作。 第四步😘在2015年前后，万达大举进军海外。 彼时，万达宣布了😎十年战略规划，计划十年内成为世界一流的跨国企业。2014年到🤗2016年，万达投资了16个海外项目，买下位于马德里市中心的😡西班牙大厦，以9.21亿英镑吞下了欧洲第一大院线，买下美国传🤗奇影业。 那几年，万达风光无限，综合过往年度报告，20😊09年，万达员工总人数近两万人，2015年达到十三万人，等到😉2016年，万达的总资产已经逼近8000亿元，营业收入达到2😀550亿元，王健林连续三年成为中国的首富。 在他看来，🚀万达“去地产化”目标终于实现。 2017年，万达在全国😉已经有近200个商业项目，也正是在当年，万达急转直下。2月份😊，万达的海外收购之路受挫，6月份，遇上“股债双杀”，7月份，🤩万达在海外的六个项目被严格管控。 2018年1月，万达😆集团2017年年会在哈尔滨召开，会上称2017年是万达集团历😁史上难忘的一年，万达商业不得已转让文旅项目、酒店资产，曾经让⭐首富引以为傲的四步棋，终于沦为“弃子”。 2017年，😊王健林以438亿的价格，把13个文旅项目卖给了融创，又把77😅家酒店以199亿卖给了富力，2019年，万达影视被儒意影业收🤗购，2020年，百年人寿卖给了绿城，百货业务卖给了苏宁。 👏 到了2023年，万达大规模出售购物广场，三十多座万达广场😎易主。2024年，北京CBD的总部大楼卖给了新华保险和中金资😴本，万达商管的控制权交给了太盟投资集团；截至2025年9月，😴万达广场已累计出售85个。 或许，浪潮从不会永远朝着一😢个方向奔涌，后来的每一次出售，也都是王健林在时代洪流下的无奈😎抉择。当万达广场的灯光熄灭在夜色里，不只是一个企业的起落，更🤯是一个时代里，野心与命运、辉煌与落寞交织的篇章。 冲动🚀退市「误终身」 绝大部分人起底王健林会把他与万达的不幸😘归咎于2016年的私有化退市上。 早在2014年，万达😜商业成功在港股上市，2015年，万达商业的股价最高涨到了76😀港元，但好景不长，很快就跌破发行价，跌到30港元左右。此时的🤩王健林对港股的低估很是失望，一口气以52.8港元的价格，回购😍了万达商业所有H股股票。 私有化退市后，引发了一系列连😁锁反应，包括A股IPO受阻；转战港股再受挫；对赌协议引爆危机🚀；索债方生出多米诺骨牌效应；资产大规模出售……一连串的危机叠😉加在一起，最终导致了王健林如今的局面。 至于王健林为什😁么选择私有化退市，除了对港股估值的不满，其过于自信的行事作风😜也一度被视为另一个主因。纵观这位首富先生的前半生，一个“赌”😉字基本可以概括，他本人也曾说过：“没有人永远赢得所有赌局，但🚀永远有人愿意赌。” 但在这两大因素之外，万达本身的发展🌟其实才是王健林选择私有化退市的关键。 2015年，万达❤️商业收入1242亿元，比2014年增长15.14%；归属于母😢公司股东净利润299.7亿元，同比增长20.66%。看起来很😡亮眼，但细究起来风险不少。据悉，万达商业虽有三大业务，但主营😢收是物业销售板块。 当年，物业销售为万达商业贡献了82😂.5%的收入，总合同销售额约为人民币1640亿元。 但😉这一成绩与万达本身的关系不大，更多是得益于地产行业回暖，20😁15年，《中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，201🚀4年万达商业销售金额1501亿元人民币排名第三， 2015年😀销售金额1512.6亿元人民币，位列第四。 换句话说，🚀在地产行业发达的一年，万达排名不进反退。 其次，201😆5年万达商业业绩公告显示，其物业存货出现15%的增长，酒店业👍务净利润为亏损6.02亿元人民币；万达商业物业租赁出租率从2🔥014年的99.32%下滑到2015年的96.37%，同期，🤩太古地产、中粮地产2015年的出租率都维持在99%左右。 😜 或许，港股对万达商业的估值未必失了公允。 另外，商🤩业地产是“吞金兽”，万达商业的负债率一直居高不下，尤其是20😜13年，万达商业的资产负债率接近90%，2015年报显示，万😉达商业的净负债率为61.05%，较2014年底的56.68%❤️上升了4.37个百分点。 对比之下，同行的净负债率维持🔥在40%左右，华润置地甚至已降到23%。 这时候，王健😊林发现发债券比在股市融资划算。2015年8月28日，万达商业😉首次五年期（3+2）50亿元公司债成功发行，票面利率4.09🤔%，2015年10月15日、2016年1月12日，万达商业两😜次发行五年期、额度为50亿元的公司债券，票面利率分别为3.9😊3%和3.20%。 当然，万达商业退市不是不想上市，是😢想换个地方上市，然而，后续的一切已不需要赘述。 十年前🤩，王健林手握292座万达广场、1300家影院、13家文旅城、😴80家五星级酒店、150亿美元海外投资，以2200亿身家登上😘胡润百富榜首富。2025年，《2025新财富500创富榜》上😢，王健林父子的财富为588.1亿元。 时至今日，曾经叱👍咤风云的首富跌进谷底。 再路过那些换了主人的万达广场，🌟还会有很多人想起王健林在商海上挥斥方遒的模样，只是这一次，赌😴桌早已散场，筹码尽失，资本市场从不同情“赌徒”，一旦行差踏错🤔，都有可能满盘皆输，在时代的风里，满是繁华落尽的唏嘘。 ❤️ 首富翻盘，也要靠「下沉市场」了 十年光阴，曾经的商业⭐帝国一点点瓦解，王健林卖了半副身家，手中的资产版图大幅收缩。😜那么，险些被限高的“首富”还剩什么？ 不完全统计显示，😎截至目前，万达集团对外投资仍处于存续状态的企业为24家，持股😴超过50%的为15家；王健林所控制的企业有76家处于存续期间👏，对外投资的11家企业中则仅有6家显示为存续状态。 值🎉得注意的是，万达集团及王健林所拥有的资产包括大连新达盟40%🤗股权、约200座万达广场，以及万达体育、万达宝贝王等。这大概😅是王健林能否在70岁高龄再逆袭的重要筹码，尤其是幸存的万达广😴场。 从这些广场的分布来看，王健林远没有认输，因为他卖😍掉的与留下的都藏着他对未来的渴望。比如，王健林正加速出手一二😆线城市的万达广场，2025年5月6日，王健林500亿元出售4😴8座万达广场，这其中覆盖多城首发项目及一二线城市元老级项目。😁 结合赢商大数据最新《2024中国城市商业力》分析显示🙄，商业一线和准一线城市项目占比高达33%，北京、上海、广州、😍成都、重庆等重要城市均有涉及；商业二线城市项目占27%。 🔥 相反的，遍布全国县城的万达广场却很少被列入出售名单。 👍 理由很简单，因为下沉市场的万达广场展现出了强劲的消费活力🎉。 2023年12月，四川宜宾下辖县级市宜昌万达广场开🙄业，开业3天累计客流近40万，销售额超千万；2024年1月，😘重庆忠县万达广场开业首日，共接待消费者23.6万人次，销售额🤯突破750万元，创下行业多个第一。 投资与运营成本上，🎉县城万达广场也有超高性价比。 以湖北宜都万达广场为例，🎉其总建筑面积约12万平方米，总投资约8亿元，而一线城市同等规🎉模项目投资额往往超过20亿元。在运营成本上，县城万达广场的租😉金、人力成本较一二线城市低30%-50%，宜都万达广场租金回🤯报率达6.8%，高于一线城市平均5.2%的水平。 同时😁，县城万达广场在资源获取上优于一二线城市项目。 以重庆😉忠县为例，当地为万达广场提供了土地出让金返还、税收优惠等政策⭐支持，并协调开通了直达广场的公交线路。在万达面临流动性压力的👍背景下，县城万达广场的现金流价值凸显，湖北宜都万达广场年租金😂收入约8000万元。 公开数据显示，截至2024年底，😎全国513座万达广场中，三四线城市占比超过60%，同时，轻资💯产占比超40％。这也是王健林为自己留的后路，在一些出售的万达👍广场里，万达仍然保留运营管理权。 轻资产模式对万达而言😉，是退而求其次的生存法则。 总的来说，王健林的万达广场😀分布已从全国扩张转向“五环外留守”，三四线城市与整个下沉地区🎉成为最后的生存空间。尽管通过轻资产化和业态调整，暂时维持了运⭐营，但债务危机、消费疲软和竞争加剧，无疑又构成了一重新的枷锁😂。 王健林还有机会翻身吗？ 未来几年，这些幸存的⭐万达广场能否在县域市场续写“一个广场改变一座城”的神话，还是😜未知数。若无法实现重新上市或引入战略投资者，这些广场可能进一🚀步被出售或抵押，届时，王健林的商业版图或将彻底重构。返回搜狐😍，查看更多