始祖鸟品牌的绿色谎言
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文 | 沈素明 文 | 沈素明 海拔5500米的😜西藏高原,夜色如墨,稀薄的空气里突然炸开一朵烟花。金红色的光😢焰在雪峰与苍穹之间攀升,像一条被驯服的龙,朝着天空张开鳞爪—😜—这是始祖鸟与艺术家蔡国强合作的《升龙》高空烟花秀,官方通稿👏里写着“以东方美学致敬自然”。但24小时后,这场耗资数百万的🌟“环保艺术展”就成了始祖鸟品牌绿色人设的火葬场:环保组织痛斥🤩“高寒生态脆弱区岂容化学污染”,消费者翻出购物记录质问“穿始🤩祖鸟等于支持破坏自然”,连海外社交平台上都流传着“双标致歉”❤️的截图——海外版说“调整工作方式”,中文版却强调“不可抗力”🤗。 这哪是一次简单的公关危机?当始祖鸟的环保宣言与高原🌟烟花同时炸裂,我们看到的不仅是一个品牌的翻车,更是整个高端户💯外行业“绿色营销”的虚伪的冰山一角:当环保被包装成溢价工具,🌟当生态责任异化为营销噱头,消费者支付的从来不是对自然的敬意,😘而是被精心设计的绿色溢价。 从环保先锋到生态破坏者的2🤗4小时:品牌绿色人设的三重崩塌 9月19日傍晚的烟花秀👏,原本该是始祖鸟“专业户外”形象的巅峰注脚。官网首页至今挂着😍那句掷地有声的承诺:“可持续发展是我们的核心价值”;线下门店😉的玻璃幕墙上,“与自然和谐共生”的标语被擦得锃亮;就连产品吊⭐牌上都印着“环保工艺”的小字——这些话术构建了一个完美的叙事🤯:始祖鸟不仅是户外装备的王者,更是地球的守护者。 可现😡实给了辛辣的解构。 营销话术与现实行为的落差,像极了在😎高原上转瞬即逝的烟花。官方宣称“可持续发展”,却在世界屋脊—🚀—全球生物多样性最脆弱的区域之一——用化学烟花制造视觉奇观。⭐环保专家指出,高海拔地区大气环流缓慢,烟花燃烧产生的重金属颗😢粒(如锶、钡)和残留火药可能附着在冰川表面,随融水进入河流,🤔威胁下游生态。更讽刺的是,始祖鸟的核心客群正是那些自称“敬畏🥳自然”的户外爱好者,他们背着轻量化帐篷穿越雨林,却要为了一场😁商业表演的“艺术环保”鼓掌。 产品定位与质量现实的撕裂😁,则藏在消费者的购物车里。 始祖鸟冲锋衣均价5000元😀,号称“用航空级面料抵御极地风暴”,但黑猫投诉平台上3042😘条记录揭示的是:有人花3800元买的徒步鞋穿三次就开胶,有人👍花6200元购入的羽绒外套洗两次就起球,更有甚者发现衣服上的😎“始祖鸟”LOGO洗到第三次就脱落。这些被称作“户外界爱马仕😴”的产品,用高价贩卖的是“专业感”,而非真正的耐用性——毕竟🚀,一个真正以“与自然和谐共生”为使命的品牌,难道不该先确保自😊己的产品能陪伴消费者经历多次真实探险,而不是沦为衣柜里的“一⭐次性奢侈品”? 全球形象与双标公关的对照,更暴露了品牌👏骨子里的功利性。 事件发酵后,始祖鸟海外社交媒体致歉信😀写着“We will adjust our working 😢methods”(我们将调整工作方式),承认错误的态度虽迟但😡明确;但中文版声明却话锋一转,强调“因当地突发气象条件导致烟😡花燃放效果超出预期”,把责任推给“不可抗力”。这种“海内外双😀标”的操作,本质上是对消费者的心理操控:海外市场看重透明与责❤️任,就用“调整”暗示改进;国内市场更易被“意外”安抚,就把环👏保事故轻描淡写成“天气问题”。可消费者不是傻子——当品牌用不😊同标准对待同一群人时,所谓的“环保承诺”早就成了选择性使用的🚀遮羞布。 展开全文 这三重崩塌像尖刀,刺破了始祖🌟鸟精心编织的绿色神话,显形了整个高端户外行业的集体焦虑:当环🤩保成为流量密码,当“可持续”变成溢价标签,品牌们究竟是在保护😁自然,还是在保护自己的钱包? 绿色营销的收割机制:如何😊用环保概念掏空消费者钱包 始祖鸟的烟花秀不是偶然的失误🥳,而是行业“绿色营销”套路的集中爆发。这套机制经过多年打磨,🌟早已形成了一套精密的“收割四步法”。 第一步 概念包装❤️: 把普通功能环保化。你以为“防水面料”是化学涂层?不😂,始祖鸟告诉你这是“可持续防水技术”;你觉得“鹅绒填充”是保🤯暖材料?品牌会强调这是“负责任羽绒标准(RDS)认证”。这些😡听起来高大上的术语,本质上只是对基础功能的重新命名。数据显示😊,一件普通冲锋衣的防水处理成本约50元,贴上“环保防水”标签😂后,售价能涨到200元;而所谓“负责任羽绒”,不过要求供应商🌟遵守基本的动物福利(如禁止活拔毛),但认证费用最终全转嫁到了😎消费者身上——一件基础款羽绒服,因为多了这个认证,价格直接翻😂了三倍。 第二步 情感绑架: 把消费行为道德化。😎“选择始祖鸟就是选择保护地球”“真正的户外人都懂环保的价值”🤯——这些话术将“购买高端户外装备”与“道德高尚”强行绑定。更👏隐蔽的是制造焦虑:“不买环保产品就是破坏自然”“你的每一次消😅费都在决定地球的未来”。于是,消费者陷入两难:要么为“环保”🙄支付高额溢价,要么被贴上“不负责”的标签。可问题是,当品牌自😢己都在高原放烟花时,这种道德绑架还站得住脚吗? 第三步😜 认证游戏: 用复杂标准混淆消费者。bluesign®😆认证、OEKO-TEX标准、RDS羽绒标准……这些字母组合的🌟认证体系,听起来专业得让人不敢质疑。但很少有人知道,大部分认😎证的门槛并不高(比如RDS只要求羽绒来源合法,不限制养殖密度🤯),而品牌只需支付一笔认证费就能拿到“环保通行证”。更讽刺的😡是,消费者往往只记住了“有认证=环保”,却从不深究认证背后的🚀具体含义——就像始祖鸟的“环保工艺”吊牌,消费者以为它代表低🌟污染生产,实际上可能只是指“使用了某种可回收包装”。 🎉第四步 危机转移: 出事时的甩锅艺术。这次事件中,始祖😂鸟的“海内外双标致歉”就是典型操作:面对海外成熟的环保消费者😂,品牌选择承认“工作方式需要调整”;但对国内更注重“面子”的👏消费者,则用“不可抗力”淡化责任。这种“看人下菜碟”的危机公😢关,本质上是在维护品牌的商业利益——毕竟,承认错误可能导致销🙌量下滑,而甩锅给“意外”至少能保住短期市场份额。 这套⭐机制的核心,是把环保变成一种“可交易的道德符号”:品牌用几张😆认证证书和几句漂亮话,就让消费者心甘情愿地为“环保幻觉”支付🚀40%的溢价。可当烟花在高原炸开的那一刻,所有伪装都被撕得粉😉碎。 高端户外的环保悖论:为了亲近自然,在加速破坏自然🤯 更荒诞的是,整个高端户外行业正陷入无法自洽的矛盾——😍越是标榜“亲近自然”,越是在加速自然的破坏。 首先 生👏产悖论: 所谓“环保材料”,生产过程本身就不环保。始祖🤔鸟引以为傲的“可持续面料”,需要经过数十道化学处理工序(包括⭐漂白、染色、防水涂层),这些工序产生的废水含有大量有机溶剂和😴重金属;所谓的“无氟防水涂层”,虽然减少了PFOA(全氟辛酸👏)的使用,但替代品的生产能耗反而更高。环保专家算过一笔账:一😎件“环保冲锋衣”的全生命周期碳排放(从原料生产到运输销售),👏比普通冲锋衣仅低15%-20%,但售价却高出300%。 🤯 其次 消费悖论: 户外装备的过度消费,本身就是对自然👍的掠夺。调查显示,平均每个户外爱好者拥有3.2件冲锋衣,其中💯85%的产品每年使用次数不足10次;更有甚者为了“搭配不同场❤️景”,每季都会购买新款装备。这些被闲置在衣柜里的“环保装备”🌟,最终大多被填埋或焚烧——可降解面料需要数十年才能分解,而合😀成纤维(如聚酯纤维)燃烧时会产生有毒气体。更讽刺的是,消费者👍以为“买环保产品”就是在保护自然,却忽略了“少买一件”才是更🚀直接的环保行动。 最后 品牌悖论: 商业利益与环🔥保责任的天然冲突。户外品牌的生存逻辑是“不断推新品刺激消费”🤔,因为只有新品才能维持65%的高毛利率(其中“环保溢价”占2👏5%)。但真正的环保理念应该是“够用就好,减少消费”。当品牌🙌一边喊着“保护地球”,一边每季度推出限量款冲锋衣(售价高达8👏000元)时,所谓的“环保责任”早就成了营销话术的遮羞布。 ❤️ 数据显示,户外服装行业年增长率达15%,但可回收率不足🤩3%;消费者为“环保概念”多支付的平均费用达40%,但这些钱😊并没有真正用于环境保护,而是变成了品牌的净利润。这就是高端户😉外的终极悖论:我们越努力“亲近自然”,自然离我们越远。 🥳 真假环保的判别标准:什么是品牌真正的责任? 真正的环🥳保品牌,首先要有行为一致性。 Patagonia就是最🚀好的例子:它曾在美国黑五购物季打出“别买我们的产品”的广告,🎉鼓励消费者修复旧衣而非购买新品;它的供应链碳足迹数据全部公开💯,甚至连工厂的水电消耗都精确到每件产品;它甚至将公司98%的❤️股权捐赠给环保组织,确保商业决策永远服务于生态目标。反观始祖🤔鸟,一边在官网宣传“可持续发展”,一边在高原放烟花,这种“说🤩一套做一套”的行为,本质上是对消费者的欺骗。 其次,真🙄环保需要透明度。 真正的环保品牌不会用“认证标志”糊弄👍消费者,而是会详细公布每一件产品的碳足迹、水资源消耗、原材料😂来源。比如,巴塔哥尼亚会标注“这件羽绒服的羽绒来自符合RDS🤩标准的供应商,生产过程中耗电相当于3盏LED灯工作一天”;而😎始祖鸟的“环保工艺”吊牌上,你只能看到模糊的“可持续”三个字🙄,具体数据?不存在的。 更重要的是商业模式:真环保品牌🚀会通过延长产品寿命来减少消费,而不是刺激消费。 Pat🔥agonia提供终身免费维修服务,鼓励消费者“修好再穿”;它❤️甚至推出了“Worn Wear”(穿旧的)二手交易平台,让旧😍装备获得二次生命。反观始祖鸟,维修点稀缺(国内仅个别城市有授😀权服务),维修费用高昂(换一个拉链可能要500元),本质上是😜在逼迫消费者“坏了就买新的”。 最后,危机处理态度是试🙌金石。 当出现问题时,真环保品牌会第一时间承认错误并制🤗定整改计划(比如Patagonia曾因供应链污染公开道歉并关🤯闭涉事工厂);而伪环保品牌则会玩“双标公关”(如始祖鸟的中外🤩致歉差异),甚至甩锅给“不可抗力”。 消费者觉醒的行动👍指南:如何避免被绿色营销收割? 看清了绿色营销的套路,🙌我们更需要学会保护自己。以下是四重甄别机制,帮你避开“环保陷🤯阱”: 数据甄别:要数据,不要概念。 下次看到“😡可持续”“环保”标签时,别急着下单——先问一句:“具体的碳排😎放数据是多少?面料生产用了多少水?有没有公开的供应链审计报告🔥?”如果品牌只给认证标志却不给具体数据,大概率是在忽悠。 👏 行为甄别:看实际行为,不听营销话术。 观察品牌在环🚀保事件中的真实表现:出问题时是主动召回并赔偿,还是用“不可抗🙌力”推卸责任?是否真的在减少生产浪费(比如提供维修服务),还😘是不断推出新款刺激消费? 价格甄别:拒绝为虚假环保买单👍。 对比传统产品与“环保产品”的实际差异——如果一件普😀通冲锋衣和“环保冲锋衣”的功能几乎一样,但后者贵了3000元🙄,那多出来的钱很可能只是“营销溢价”。 替代甄别:寻找😅真正环保的选择。 支持二手装备(比如Patagonia😢的Worn Wear平台)、选择本地生产的品牌(减少运输碳排👏放)、优先购买经典款(减少过度消费)。记住:少买一件,比买十👏件“环保产品”更能保护地球。 重塑品牌环保的真实标准:😂让环保回归真实,让消费回归理性 始祖鸟的烟花秀,炸碎的🔥不仅是一座雪峰的宁静,更是一个行业的虚假繁荣。当环保不再是品😁牌的责任,而成了收割消费者的工具时,我们需要的不是更多的“绿🤩色概念”,而是从三个维度回归环保本质: 从概念回到行为😢: 环保不是挂在嘴边的口号,而是每一件产品的生产流程、😢每一次危机的处理态度、每一个消费者的真实体验。品牌必须明白:🙄消费者购买的不是“环保标签”,而是品牌对自然的敬畏之心。 😀 从溢价回到价值: 真正的环保创新应该降低成本、延长🥳寿命,而不是提高售价、刺激消费。一件能用十年的经典冲锋衣,比🤩十件只能穿一次的“限量环保款”更有价值;一个公开供应链数据的🤩品牌,比一个只会打广告的品牌更值得信赖。 从营销回到责🙄任: 环保不是品牌的营销卖点,而是企业的基本义务。就像🌟一个人不会因为“每天呼吸空气”而标榜自己是“空气净化英雄”,😀品牌也不该因为“生产户外装备”就自封为“地球守护者”。环保是🚀底线,不是勋章。 海拔5500米的烟花早已消散,但这场👏绿色谎言的余波才刚刚开始。 当我们下次拿起一件标着“环🌟保”的户外装备时,或许该多问一句:这真的是为了自然,还是为了😜钱包? 毕竟,真正的环保,从来不需要烟花来证明。返回搜😍狐,查看更多
北京市:市辖区:(东城区、西城区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区、昌平区、大兴区、怀柔区、平谷区、密云区、延庆区)
天津市:市辖区:(和平区、河东区、河西区、南开区、河北区、红桥区、东丽区、西青区、津南区、北辰区、武清区、宝坻区、滨海新区、宁河区、静海区、蓟州区)
河北省:石家庄市:(长安区、桥西区、新华区、井陉矿区、裕华区、藁城区、鹿泉区、栾城区、井陉县、正定县、行唐县、灵寿县、高邑县、深泽县、赞皇县、无极县、平山县、元氏县、赵县、石家庄高新技术产业开发区、石家庄循环化工园区、辛集市、晋州市、新乐市)
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秦皇岛市:(海港区、山海关区、北戴河区、抚宁区、青龙满族自治县、昌黎县、卢龙县、秦皇岛市经济技术开发区、北戴河新区)
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邢台市:(襄都区、信都区、任泽区、南和区、临城县、内丘县、柏乡县、隆尧县、宁晋县、巨鹿县、新河县、广宗县、平乡县、威县、清河县、临西县、河北邢台经济开发区、南宫市、沙河市)
保定市:(竞秀区、莲池区、满城区、清苑区、徐水区、涞水县、阜平县、定兴县、唐县、高阳县、容城县、涞源县、望都县、安新县、易县、曲阳县、蠡县、顺平县、博野县、雄县、保定高新技术产业开发区、保定白沟新城、涿州市、定州市、安国市、高碑店市)
张家口市:(桥东区、桥西区、宣化区、下花园区、万全区、崇礼区、张北县、康保县、沽源县、尚义县、蔚县、阳原县、怀安县、怀来县、涿鹿县、赤城县、张家口经济开发区、张家口市察北管理区、张家口市塞北管理区)
承德市:(双桥区、双滦区、鹰手营子矿区、承德县、兴隆县、滦平县、隆化县、丰宁满族自治县、宽城满族自治县、围场满族蒙古族自治县、承德高新技术产业开发区、平泉市)
沧州市:(新华区、运河区、沧县、青县、东光县、海兴县、盐山县、肃宁县、南皮县、吴桥县、献县、孟村回族自治县、河北沧州经济开发区、沧州高新技术产业开发区、沧州渤海新区、泊头市、任丘市、黄骅市、河间市)
文 | 大V商业,作者 | 庄莉 文 | 大V商业,作😍者 | 庄莉 即时零售的竞争,开始波及到消费品牌。 😡 前阵子,华润啤酒四川营销中心发布公告,停售即时零售平台勇😊闯、纯生系列产品,纯线上销售平台的大仓、门店库存回收。 😊 原因是,即时零售平台的竞争(京东美团淘宝闪购),导致多款系💯列啤酒出现突破价格红线的情况,部分消费者到手价低于30元/件🎉。 这个价格对于品牌的经销商体系有着极大的冲击,一般来😘说电商平台销量大、话语权高,能够在品牌方拿到一级批发商的价格😅,成本远远低于二批三批的中小经销商。 当美团京东开始打🎉价格战,通过补贴让利更多给消费者的时候,问题就出现了,终端价🎉格比小经销商的进货价还低。 小经销商还怎么玩。 😜断供平台的事情在社区团购的时候也有发生。 2020年各😴家社区团购打仗,各平台也遭受过供应商断供,紫林醋业、华海顺达😜粮油、卫龙等供应商都曾发公告断供社区团购平台,原因也是平台的😘促销导致终端价格出现问题。 即时零售平台已经成为超级渠🤗道,足以左右一家消费品牌的终端销售策略。2024年的上市消费😂公司的财报中,大概有2/3提到了即时零售平台这一新渠道的影响🤗。 即时零售成为消费品牌重要的新渠道,但也可能是未来最😆大的危机。 就以米面粮油为例,美团的自有品牌早已经全面😀覆盖了全部的品类,在美团旗下的小象品牌中,大米、食用油、调味👍品,比如米面粮油美团的小象超市已经有多款自有品牌产品,比如京👍东七鲜超市,线上搜索大米排在前位的就是七鲜的自有品牌,盒马大😅米品类下有近10款自有品牌。 这是典型的“裁判和运动员😘”问题——当“京美淘”既要做超级渠道,又要做超级品牌,中小的💯消费企业怎么活? “京美淘”入场,硬折扣将改造零售业态💯 山姆在过去两年几乎在中国百货零售市场掀起腥风血雨,而🎉更残酷的是,美团、京东和盒马NB正在成为山姆的“平替”。 😆 这三家带来的冲击只会更广泛。 山姆证明了一个事实:😀超级渠道本身就是超级品牌。 作为带货王,山姆在过去一年🤗捧红了无数供应商,但这些商品在山姆都被统一冠以Member’🚀s Mark的名字。消费者真正认可的,并不是供应商品牌,而是😡山姆这一渠道,以及它所代表的品质背书。 展开全文 ⭐ 同样,美团、京东和阿里体系中孵化的品牌,本质上也依赖平台心😉智。 今年以来,京东、美团和阿里纷纷入局硬折扣——折扣😴超市、自营商品的推进,为零售业注入了新的变量。 京东近💯期在河北涿州、江苏宿迁等地开出多家硬折扣超市,主打低价和高频💯消费,迅速吸引了本地客群。从现场反响看,低价确实是最大卖点,😉部分百货和食品价格明显更低,客流量保持在高位。 在京东😜折扣超市内,大量自有品牌占据核心货架,尤其是七鲜系列,覆盖米🤩面粮油、零食饮料、日化洗护等多个品类。通过自有品牌,京东既能🙄掌控成本与议价权,也在验证能否把线上“低价心智”迁移到线下零😅售。 这背后,是在电商竞争激烈、线上流量成本走高的背景🤩下,京东试图以硬折扣超市作为新的流量入口和供应链实验场,把低👍价战略延伸到线下的主动选择。 美团同样加速布局。 🥳 旗下折扣超市品牌“快乐猴”首店于8月29日在杭州拱墅区开业😀,SKU约1000—1700个,突出低价和日常刚需,如粮油、😂零食、日化、生鲜、蛋奶等。 美团希望借助“低价+高频+💯便利”的社区折扣业态,与即时零售和配送网络形成更紧密的线下触🎉点,提升覆盖与用户粘性。 阿里盒马的平价社区超市盒马N😘B,则在8月底更名为“超盒算NB”,定位社区临街门店,以生鲜🔥、3R、标品、冻品为主,通过约1500款商品满足家庭一日三餐🤩需求。 值得注意的是,京东、美团和阿里的硬折扣门店,都👍有大量自营商品。京东七鲜、美团象大厨、盒马的自有系列,在销售🚀中占比极高。 硬折扣的首要冲击是零售体系。超级渠道凭借😁“挟销量以令品牌”,重塑了消费者对品牌与渠道的认知。尤其在供😊应链环节,硬折扣大幅压缩成本,这也是它带给行业的最大变化。 🙄 品牌同样受到波及。 在中国市场,消费品几乎没有真😘正意义上的品牌,所谓品牌往往只是渠道红利的结果。在渠道的重压😊之下,品牌毫无话语权,渠道对其影响可谓生死攸关。 三个🤯超级渠道,正在借助自营商品,把自己锻造成超级品牌。 当🔥京东、美团、阿里这样的超级渠道逐步成为多个品类的超级品牌,消⭐费者自然会选择它们提供的平台。 一个直观的对比是山姆。😡山姆通过Member’s Mark,将渠道直接变为品牌。换句🌟话说,美团、京东和阿里,正以自己的方式成为山姆的平替。 🤔 继续低价,但这次有何不一样? 硬折扣的起点可以追溯到💯无印良品。 创始人辻井乔曾在与社会学家三浦展的对话中提⭐到, 价格往往是商品销售的最大障碍,而事实上不少产品完😜全可以通过低价、低成本实现销售。 比如,带有裂纹的香菇😂依旧可以以低价出售;蟹肉罐头在生产过程中若省去摆放蟹足的工序😢就能显著降低成本;毛衣制造中,厂家通常直接从牧场采购羊毛,这😴一点与今日优衣库的做法相似。 当时无印良品甚至与优衣库😎一同前往原材料产地展开生产合作,剩余材料再返还批发商。 🤔 然而,这样的模式在传统百货店几乎难以落地。 硬折扣由🤗此逐渐形成了区别于百货超市的独特路径,其核心在于三点——低价🙌但质量过关、极简设计凸显商品核心价值,以及通过极致运营效率削👍减非必要成本。 这三点恰好与京东、美团、阿里如今推动的🚀硬折扣模式高度契合。 比如,自有商品在压低价格的同时确🤩保品质;通过简洁设计和极简品牌降低消费者认知成本;折扣超市、❤️前置仓等形态则有效压缩运营成本。 事实上,三者在硬折扣⭐上的野心早已有迹可循。 京东早在2018年就推出了“京👏东京造”,以自有品牌和缩短供应链为核心。 当时它更多是👍C2M背景下与拼多多、阿里竞争的产物,却意外契合了硬折扣逻辑🤗。随后,京东在米面粮油等食品类推出“七鲜”,并依托七鲜超市这🙄一即时零售线下业态,将自有品牌延展到多个品类。 美团方😁面,则在2020年后加速扩张小象超市,其中衍生了“象大厨”和😘“象优选”两大品牌。 前者偏向主食、速食等预制食品,源😎于小象生鲜门店时代的餐饮档口;后者侧重粮油调料等基础原料,是😁社区电商“美团优选”时期的产物。可以说,这是餐饮与社区团购两🥳条业务线孕育出的自有商品。 阿里的自营商品布局主要来自😎盒马和淘宝心选。 公开报道显示,2022年盒马自有品牌⭐占比已达35%。更早在2017年,阿里便上线“淘宝心选”,以😅ODM模式对标网易严选,主营具有设计感的生活用品。2022年👏4月,淘宝心选升级为“喵满分”,聚焦日常用品,核心销售渠道转😁向天猫超市。 冲击“价格”和“品牌”体系 一年卖👍出千亿规模的山姆,或许是对中国零售市场最具启发性的样本。 😜 需要说明的是,山姆的核心是会员折扣,依靠大包装和低毛利来🙄运作,本身并不能完全等同于硬折扣。但在商品源头直采、高度定制😁的模式下,山姆却成为硬折扣的最佳代表。 硬折扣之所以成🙄为趋势,核心原因有二。 第一是价格。 价格始终是😉零售竞争的核心。 正如无印良品创始人辻井乔当年指出,许😅多商品完全可以通过简化环节、降低成本来以低价销售:带裂纹的香🤔菇可以低价处理,蟹肉罐头若省去摆放蟹足的工序就能减少成本。 😢 如今中国市场进入“质价比时代”,低价再次成为关键。过去😂两年,三大电商平台围绕低价展开的激烈竞争,已经证明低价在消费🌟市场的重要性。 第二是供应链的畸形。 在消费者眼🔥中,同一企业的商品往往在山姆卖得更“优质”。 比如一款😡热销鲜奶,生产商是蒙牛,但因包装标注了欧盟标准,让消费者认为😢品质更高。而事实上,中国现行生乳国标的菌落总数上限为200万🎉个/mL,而欧盟标准仅为10万个/mL。这 背后反映出😢,中国企业在发展中更多依赖砸钱营销来堆叠品牌知名度,却未能同🤔步提升产品品质。比如良品铺子作为零食头部品牌,在经历质量事件😎后最终卖身,正是典型案例。 硬折扣带来的冲击主要体现在😂两个方面。 首先是价格体系。 以低价为卖点的硬折🤩扣,正在冲击传统品牌的定价模式。 在“超级渠道即超级品🌟牌”的逻辑下,依靠高价与高品质构筑的品牌护城河正被撕开口子。😡 比如京东七鲜超市的苹果汁仅售9.9元/L,不到味全同🚀类产品的一半。 这也导致加入硬折扣的品牌普遍面临利润危🚀机。洽洽食品、甘源食品虽然进入山姆成为供应商,却出现业绩下滑🤩:洽洽上半年净利润同比下降超七成,甘源下滑逾五成。 其😡次是品牌体系。 在消费者追求质价比的环境下,品牌一旦进😊入硬折扣体系,溢价空间就会迅速被压缩。 零售商的自有品😴牌(京东七鲜、盒马NB、山姆Member’s Mark)大规🤯模占据货架,把消费品牌的空间挤压殆尽。小象超市几乎在所有主力😀品类上都推出了自有品牌:牛奶、调味品等全覆盖。 例如,😆美团定制的蒙牛鲜奶1.5L售价13.5元,而小象自有品牌鲜奶🤩1.9L售价仅13.9元,单价优势明显。又如椰子水在2024👏年走红后,七鲜、美团、盒马都迅速上架了自有产品。 对于❤️消费品牌而言,这意味着不仅要面对渠道的挑选,还要直接与渠道正😂面对抗,而在价格、流量和供应链三个维度上,几乎没有优势。 😎 中小品牌们,该怎么面对超级渠道们? 渠道倒逼品牌,👍从来不是新鲜事。 在电商时代,这种力量已经彻底改写了品👍牌与消费者的关系。平台以低价和流量为核心逻辑,打散了原本由品😘牌主导的价格体系,消费者逐渐习惯于在大促节点等待最低价入手,😂正价销售体系随之崩塌。 与此同时,流量入口和曝光机制完😡全掌握在平台手中,品牌若不参与促销,就会迅速被边缘化。 👏 更具冲击力的是,平台自身还不断推出自有品牌,或联手白牌厂商👍,以更低的价格直接蚕食传统品牌的份额。消费者的心智也在这一过🔥程中被重构,正在取代广告和品牌溢价,成为新的购买依据。 ⭐ 于是,电商平台既倒逼品牌让利、内卷,也让不少消费品牌陷入了🙌“花高价买流量”的循环。 硬折扣趋势下,这种倒逼效应仍😂然存在,品牌最终的选择大致逃不开三条路径。 第一是成为🙄供应商。 像山姆的供货商一样,依托硬折扣渠道,品牌能获🥳得稳定收入,并借助渠道的严苛标准提升制造能力。但代价是品牌独🔥立性和价值感逐渐被稀释,消费者只认渠道,不再认品牌。 👏一旦ODM占比过高,品牌便失去了C端市场和定价权。 第🙄二是走高端化。 主动避开硬折扣渠道里的价格战,塑造差异🚀化的生态位。超级渠道的优势在于规模和低价,但其受众往往 集中😅在对价格高度敏感的群体,这反而为高端需求留出了空间。通过在原😘料、工艺、设计与文化内涵上的深耕,品牌可以建立起不依赖补贴的😢溢价壁垒。 日本市场上,一批与无印良品调性不同的高端小🤔众品牌,正是通过强调工艺与稀缺性,实现了与硬折扣渠道的共存。😡对中国消费品牌而言,高端化既能抵御渠道自有品牌的替代,又能在😡消费分层中占据上层市场,以“不可替代性”对抗价格逻辑。 😂 第三是平衡外部渠道与自有渠道。 超级渠道承担走量与曝😴光的功能,而高端与创新产品则更多放在自有零售和会员体系中,以🤩维护溢价与差异化。电商时代的后期,品牌们已开始这样做——把电🙄商作为基本盘,同时把新品和高端系列放在线下旗舰店或自营体系中😴。 进入硬折扣时代,这种“两条腿走路”的策略更为关键:😀一方面要接受美团、京东、山姆等渠道里的低价竞争以维持规模,另👏一方面又要通过自有渠道和品牌活动来积累长期价值。 唯有💯如此,品牌才能在渠道权力日益强势的时代保有独立性与主动权。 🌟 事实上,在无印良品引领的“无印”消费风潮下,也曾诞生过😢一批并非完全同质化的品牌,它们通过功能、专业分层切入市场,同😴样获得了不错的空间。这说明,即便在超级渠道的挤压之下,品牌依🌟然有机会通过差异化和策略平衡找到自己的生态位。返回搜狐,查看😍更多
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腾讯广告携手京东重磅发布京腾4.0:AI驱动全域智能营销新时代,破解增长难题



锦欣生殖(01951.HK):方敏已辞任非执行董事



中微智码(08041.HK)拟成立合资从事开发及销售防伪技术产品



加科思-B(01167.HK)9月25日耗资150万港元回购16.3万股



中微智码(08041.HK)更改董事会会议日期



越秀交通基建(01052.HK):委任姚晓生为执行董事



吉宏股份(02603.HK):预计前三季度扣非净利润同比增长65.72%-76.86%



美国经济:二季度GDP增速上修至3.8%



极飞科技:9月25日递表港交所,2025年中利润1.3亿



美国:全力支持阿根廷,保护其免受短期操纵



xAI:9月25日与美政府签协议扩大Grok使用范围



美国GDP:前季降0.6%,二季度多项指标有变化


